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数字营销环境下企业品牌建设与管理措施
■ 李璇
引言：品牌是连接企业与消费者的重要桥梁，企业品牌建设与管理直接影响消费者的购买欲、忠诚度以及品牌在市场占据的地位。在信息革命推动下，企业品牌建设管理进入数字营销时代，与传统营销手段相比，数字营销消耗成本更低，更能发现消费者消费需求，有利于快速提升品牌影响力，帮助企业在市场上树立良好形象。因此，还需要进一步研究数字营销环境下企业品牌建设与管理措施。
一、数字营销环境下企业品牌建设
1.企业品牌数字化建设
在传统营销范式下，消费者多处于单向信息接收的被动地位，企业品牌传播呈现出强输出、弱反馈的特性。而数字营销环境的兴起则使企业获得了模式创新的战略机遇期——通过系统性的数字化转型，品牌建设得以突破传统方式局限，实现能效跃迁。例如，借助社交软件以及短视频平台等新媒体途径，开展企业品牌营销宣传工作，加强品牌与消费者之间的互动性，实现企业品牌传播从单向到双向的转变。企业也可以通过AI或大数据等科技手段，深入探索并分析消费者在市场中未被满足的需求，调整品牌定位，提高品牌竞争优势，巩固企业市场地位。
2.企业品牌新媒体建设
与数字营销相比，传统营销方式下企业主要通过报纸、新闻、电视、传单等方法开展营销工作，虽然可以在全年龄段内大范围传播，但传播时间和空间都受限。在新媒体平台大量出现后，企业可以通过发布微信、微博等方式，高效地将品牌信息传播到世界各地，同时根据消费者的反馈迅速调整宣传信息，实现企业品牌新媒体建设。此外，除了企业外，消费者也可以在平台发布品牌相关信息，展示产品效果，提供个人经验，这种由消费者作出的品牌宣传，不但可以增加品牌可信度，还能为品牌树立更生动、更亲民的形象，有利于增进企业与消费者的距离，进一步提升品牌知名度。
二、数字营销环境下企业品牌管理措施
1.产品设计符合消费者需求
企业在设计产品前，应在多个数字化平台调查相关消费者的需求和喜好，利用AI或大数据分析设备充分解析消费者的购买喜好以及实际需求，以此为依据设计产品。如对于喜爱二次元文化的消费者，企业可以在设计产品时加入二次元工艺、游戏形象或动漫元素，使产品功能与二次元审美结合，设计出既有时尚感又有实用性的产品。对于喜欢DIY、定制文化的消费者，企业可以提供自主选择服务，让消费者切身参与到产品设计中，选择自己喜欢的色彩和型号，增强品牌独特性和消费者好感度，从而提高品牌市场竞争力。
2.开辟品牌成长空间
品牌想要创造出具有新鲜感的产品，就要在设计前深入市场进行调查，挖掘目前竞争对手较少，消费需求尚未得到满足的市场，有助于增强品牌设计创新性和产品新鲜感。如企业在设计产品时可以突出强调科学智能、有益健康、环保性强等优点，吸引有相关需求的消费者。也可以在宣传时，着重营销产品设计理念，讲述产品设计初心和背后的社会责任以及人文价值，从而增进品牌与消费者之间的情感，打造有创新性、有体验感的企业品牌。当品牌能在竞争对手未充分关注的细分赛道建立认知先占权——正如三顿半咖啡锁定办公室精品速溶场景，泡泡玛特开辟成人潮玩收藏市场——既能规避同质化红海竞争，又为产品创新注入稀缺性基因，使品牌成为新消费范式的定义者。
3.提升企业品牌曝光度
消费者选购产品时通常会使用各种搜索引擎查询相关信息，多家对比后决定是否购买。因此，品牌在搜索引擎中的排序和评价直接决定消费者是否会购买自家产品。企业可以采用精细搜索引擎这一方式，将产品各项信息精确推送到潜在客户手中，并不断优化引擎内部信息以及算法，挖掘更多潜在客户，实现提升品牌可见度这一目的。此外，企业也可以通过媒体平台搜集用户喜好、行为等数据，将附近产品所有信息发送到用户手机中，这种方法具有传递速度快、传播信息精准等优点，对提升品牌知名度和曝光度起关键作用。
4.创作优质宣传内容
数字化转型浪潮中，品牌传播的核心矛盾已从信息触达效率转向价值共鸣深度。企业品牌在宣传时，可以在社交平台发布创新性故事，向消费者展示品牌价值和能力，激发消费者产生情感共鸣。具体实践中，企业首先需精准锚定品牌的差异化内核，比如技术独创性的震撼呈现（如大疆用航拍镜头讲述极限环境中的影像突破）、传统工艺的厚重沉淀（如贵州茅台用纪录片展示匠心与酱香的传奇）、文化符号的当代表达（如花西子将苗族银饰图腾转化为彩雕口红外壳），以及社会责任的价值担当（如鸿星尔克在危难时刻展现的民族企业风骨），以此构筑不可复制的价值坐标，树立更有内涵的企业品牌形象，加深大众对品牌的认同感，维持消费者数目稳定，进而提高品牌在同一市场的影响力。
结语：数字营销对企业品牌建设与管理起到促进作用，拉近企业与消费者距离的同时，也为企业找到自身定位，树立良好形象开辟新途径，新媒体平台和大数据设备应用，都提升了企业品牌建设与管理空间。随着信息技术不断发展，科学技术进一步完善，企业还需要充分利用人工智能等技术，优化产品宣传方式，提升企业市场知名度以及影响力，打造出更有独特性和竞争力的产品。
（作者单位：茅台集团）
引言：品牌是连接企业与消费者的重要桥梁，企业品牌建设与管理直接影响消费者的购买欲、忠诚度以及品牌在市场占据的地位。在信息革命推动下，企业品牌建设管理进入数字营销时代，与传统营销手段相比，数字营销消耗成本更低，更能发现消费者消费需求，有利于快速提升品牌影响力，帮助企业在市场上树立良好形象。因此，还需要进一步研究数字营销环境下企业品牌建设与管理措施。
一、数字营销环境下企业品牌建设
1.企业品牌数字化建设
在传统营销范式下，消费者多处于单向信息接收的被动地位，企业品牌传播呈现出强输出、弱反馈的特性。而数字营销环境的兴起则使企业获得了模式创新的战略机遇期——通过系统性的数字化转型，品牌建设得以突破传统方式局限，实现能效跃迁。例如，借助社交软件以及短视频平台等新媒体途径，开展企业品牌营销宣传工作，加强品牌与消费者之间的互动性，实现企业品牌传播从单向到双向的转变。企业也可以通过AI或大数据等科技手段，深入探索并分析消费者在市场中未被满足的需求，调整品牌定位，提高品牌竞争优势，巩固企业市场地位。
2.企业品牌新媒体建设
与数字营销相比，传统营销方式下企业主要通过报纸、新闻、电视、传单等方法开展营销工作，虽然可以在全年龄段内大范围传播，但传播时间和空间都受限。在新媒体平台大量出现后，企业可以通过发布微信、微博等方式，高效地将品牌信息传播到世界各地，同时根据消费者的反馈迅速调整宣传信息，实现企业品牌新媒体建设。此外，除了企业外，消费者也可以在平台发布品牌相关信息，展示产品效果，提供个人经验，这种由消费者作出的品牌宣传，不但可以增加品牌可信度，还能为品牌树立更生动、更亲民的形象，有利于增进企业与消费者的距离，进一步提升品牌知名度。
二、数字营销环境下企业品牌管理措施
1.产品设计符合消费者需求
企业在设计产品前，应在多个数字化平台调查相关消费者的需求和喜好，利用AI或大数据分析设备充分解析消费者的购买喜好以及实际需求，以此为依据设计产品。如对于喜爱二次元文化的消费者，企业可以在设计产品时加入二次元工艺、游戏形象或动漫元素，使产品功能与二次元审美结合，设计出既有时尚感又有实用性的产品。对于喜欢DIY、定制文化的消费者，企业可以提供自主选择服务，让消费者切身参与到产品设计中，选择自己喜欢的色彩和型号，增强品牌独特性和消费者好感度，从而提高品牌市场竞争力。
2.开辟品牌成长空间
品牌想要创造出具有新鲜感的产品，就要在设计前深入市场进行调查，挖掘目前竞争对手较少，消费需求尚未得到满足的市场，有助于增强品牌设计创新性和产品新鲜感。如企业在设计产品时可以突出强调科学智能、有益健康、环保性强等优点，吸引有相关需求的消费者。也可以在宣传时，着重营销产品设计理念，讲述产品设计初心和背后的社会责任以及人文价值，从而增进品牌与消费者之间的情感，打造有创新性、有体验感的企业品牌。当品牌能在竞争对手未充分关注的细分赛道建立认知先占权——正如三顿半咖啡锁定办公室精品速溶场景，泡泡玛特开辟成人潮玩收藏市场——既能规避同质化红海竞争，又为产品创新注入稀缺性基因，使品牌成为新消费范式的定义者。
3.提升企业品牌曝光度
消费者选购产品时通常会使用各种搜索引擎查询相关信息，多家对比后决定是否购买。因此，品牌在搜索引擎中的排序和评价直接决定消费者是否会购买自家产品。企业可以采用精细搜索引擎这一方式，将产品各项信息精确推送到潜在客户手中，并不断优化引擎内部信息以及算法，挖掘更多潜在客户，实现提升品牌可见度这一目的。此外，企业也可以通过媒体平台搜集用户喜好、行为等数据，将附近产品所有信息发送到用户手机中，这种方法具有传递速度快、传播信息精准等优点，对提升品牌知名度和曝光度起关键作用。
4.创作优质宣传内容
数字化转型浪潮中，品牌传播的核心矛盾已从信息触达效率转向价值共鸣深度。企业品牌在宣传时，可以在社交平台发布创新性故事，向消费者展示品牌价值和能力，激发消费者产生情感共鸣。具体实践中，企业首先需精准锚定品牌的差异化内核，比如技术独创性的震撼呈现（如大疆用航拍镜头讲述极限环境中的影像突破）、传统工艺的厚重沉淀（如贵州茅台用纪录片展示匠心与酱香的传奇）、文化符号的当代表达（如花西子将苗族银饰图腾转化为彩雕口红外壳），以及社会责任的价值担当（如鸿星尔克在危难时刻展现的民族企业风骨），以此构筑不可复制的价值坐标，树立更有内涵的企业品牌形象，加深大众对品牌的认同感，维持消费者数目稳定，进而提高品牌在同一市场的影响力。
结语：数字营销对企业品牌建设与管理起到促进作用，拉近企业与消费者距离的同时，也为企业找到自身定位，树立良好形象开辟新途径，新媒体平台和大数据设备应用，都提升了企业品牌建设与管理空间。随着信息技术不断发展，科学技术进一步完善，企业还需要充分利用人工智能等技术，优化产品宣传方式，提升企业市场知名度以及影响力，打造出更有独特性和竞争力的产品。
（作者单位：茅台集团）
