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数字素养如何重塑青年消费：符号攀比的抑制与主动悦己的赋权
■王在强 杜丽敏 黄旭红 莫佩
摘要：在数字时代，贵州青年的消费观念正在发生显著变化，作为网上出生成长的一代，数字素养正在影响青年群体的消费观念。本文基于贵州省1349份有效问卷，分析数字素养与青年消费的关系。通过回归模型，数字素养显著压低 符 号 攀 比 消 费（β =-0.097，p＜0.001）；控制算法唤起后，它对冲动消费的抑制仍然成立（β=-0.130，p＜0.001）；高数字素养者的悦己消费占比更大。青年消费引导，需要把数字素养教育放到更为显著的位置。
一、引言
年轻人的花钱方式早已从传统的社交关系、电视广播报纸广告影响演变为算法推荐、移动支付和直播电商的影响。数字化驱动下的各类电商平台与社交媒体，正在通过个性化兴趣标签推动年轻人进行消费，其中非理想消费占比较大，在限时折扣、直播秒杀的刺激下，消费的“被动性”越来越强。在这样的大背景下，数字素养的高低决定了年轻人消费冲动的抑制程度。现有的研究集中在数字素养作为调节变量，但是很少提及它是否能够重塑或者改变年轻人的消费理念与行为。分辨“种草”、理解及时满足与延时满足的年轻人可能在消费时更加理想，而不是被算法绑架。
本文通过覆盖贵州省内1349份有效问卷，分析了两个问题：数字素养抑制了什么、又赋权了什么；它的作用机制究竟是“调节”，还是“独立发挥”。
二、文献综述与理论假设
数字不平等的讨论，经历了从“接入鸿沟”到“使用鸿沟”的转向。DiMaggio与Hargittai很早就指出，接入之后还隔着“第二道鸿沟”，它比能否上网更具解释力；Hargittai用“在线技能”刻画了这一层分化。在国内，智能手机普及后，青年之间的接入差距基本消失，张晴、谈芯羽发现高学历、高收入、城市青年更能把互联网资本转化为优势，使用层面的分化随之显现。也就是说，大家虽然都在用手机，真正拉开差距的其实是数字素养。
算法推荐如何让消费“被动化”，文献已讨论得比较充分。Zuboff揭示平台靠数据收集与行为预测，把注意力变成了商品；王晓红等证实短视频“种草”会显著诱发非计划性消费；蒋建国指出社交媒体放大了炫耀性消费与身份焦虑。Baudat与Henchoz对瑞士青年的研究显示，数字技能会带来不同的数字消费模式；葛晨等则发现数字素养经由情绪、社会网络等渠道影响青年线上消费。基于这些线索，本文提出三条假设：H1，数字素养对符号攀比消费有显著负向影响；H2，控制算法唤起后，数字素养对冲动消费有显著负向影响；H3，数字素养对悦己消费有正向影响。同时检验数字素养与算法唤起、同辈影响的交互项，以判断它究竟是“调节变量”还是独立的“能力”。
三、研究设计
经过为期线上问卷、线下访谈，本文收集了1854份问卷，为了保证问卷有效性，问卷中设置了三重筛查机制（年龄排除、常住地排除、问卷中间的注意力检查问题），最终得到有效问卷1349份。统计分析发现，问卷中的数字素养相关题目（“能辨别种草真伪”“面对促销的理性判断”“善用比价工具”“网络消费保持自主”）的α=0.765；算法唤起的相关题目（“被种草购买”“算法推荐买到没打算买的”“直播间冲动下单”）的α=0.804，同辈影响的9个题目中的α=0.905。此外，还采用多元回归分析与交互项检验与中位数分析，显著性水平为0.05。
四、实证结果
（一）描述统计与相关分析
基于样本统计结果，各变量描述性响 显统计值如下：数字素养均值为3.641，算法唤起均值为2.890，冲动消费均值为2.619，符号消费均值为2.366，悦己体验均值为3.593。相关分析结果显示，算法唤起与冲动消费具有较高的相关水平（r=0.862）；同辈影响与符号消费呈显著正相关（r=0.618），二者是影响冲动消费的关键前因变量。数字素养与符号消费表现为微弱负相关（r=-0.048），说明数字素养对符号攀比行为存在一定的抑制作用。
（二）抑制符号攀比
回归结果支持H1：数字素养对符号攀比消费的负向影著 （β =- 0.097，p＜0.001）。按中位数分组，高数字素养组的符号消费明显低于低数字素养组（2.31vs2.43，p=0.014）。高数字素养者更少为“面子”“身份展示”花钱——识别商业推广、理性评估促销的能力，本身就在消解符号消费的心理驱力。
（三）抑制冲动消费
数字素养对冲动消费的单 独 回 归 并 不 显 著（β =0.057，p=0.116）。原因在于，数字素养与算法唤起正相关（r=0.164），而算法唤起的解释 力 又 极 强（β =1.005，p＜0.001），把数字素养的效应“盖住”了。一旦控制算法唤起，数字素养的净效应转为显 著 负 向（β =- 0.130，p＜0.001），H2得到支持。也就是说，数字素养并不是靠降低算法唤起本身来抑制冲动，而是在青年“已经被唤起”之后，仍能降低冲动真正转化为下单的概率。
（四）促进主动悦己与作用性质
分组比较结果表明，高数字素养组的悦己消费水平显著 高 于 低 数 字 素 养 组（3.75vs3.43），该结果支持研究假设H3。综合各项统计结果可以看出，高数字素养群体呈现出“少攀比、多悦己”的消费特征：这类群体较少追逐外在符号与标签，消费选择更偏向能够满足内在感受的体验型消费，体现出更强的消费自主性。
交互效应检验得到了值得关注的结论：数字素养与算法唤起的交互项未达到显著水平（β=0.007，p=0.624），数字素养与同辈影响的交互项同样 不 显 著（β =0.033，p=0.244）。该结果和以往研究中“数字素养能够缓冲算法效应”的主流推断并不一致。结合不显著的交互结果可以推断，数字素养并非仅作为调节变量发挥作用，它更可能是一个独立的预测变量。
五、结论与讨论
结合前述分析与数据模型的测量，本文得出的主要结论是数字素养高能够显著抑制符号攀比消费，在控制算法唤起后仍然能够抑制冲动消费，并促进主动悦己。
但是，数字素养与算法唤起交互项不显著，这个结果出人意料。因此我们不能将数字素养当作调节变量，如果仅仅作为调节变量，很容易低估对青年消费的理性影响，把其当作辅助指标，而不是独立能力。
基于上述结论，本文建议一是将算法识别等数字素养纳入青年信息化教育的核心内容之一，不单单培养学生的信息化技能，更要能理解算法的机制对生活的影响，从而在大数据时代保持更加理性的消费决策；二是针对低收入、农村地区等数字素养有待提高的群体，应该针对性地开展补课，通过公益广告、公益课程等形式提升数字素养；三是严格执行与落地商业推广标记与冲动消费冷却器的机制，让青年在算法时代真正握有消费自主权。
本文也有明显不足。数据是横截面的，无法识别因果关系；数字素养靠自我报告测量；样本又以在校生为主。这些都要靠后续的纵向追踪和实验设计来补。
〔作者单位：贵州食品工程职业学院。本文系团省委、省社科院、省教育厅、省社科联实施的2026年贵州省青年发展研究课题一般项目《心理账户、社交网络、技术赋能三维驱动：贵州青年消费观结构特征与分化路径研究》（课题编号：QNYB26094）阶段性研究成果〕
摘要：在数字时代，贵州青年的消费观念正在发生显著变化，作为网上出生成长的一代，数字素养正在影响青年群体的消费观念。本文基于贵州省1349份有效问卷，分析数字素养与青年消费的关系。通过回归模型，数字素养显著压低 符 号 攀 比 消 费（β =-0.097，p＜0.001）；控制算法唤起后，它对冲动消费的抑制仍然成立（β=-0.130，p＜0.001）；高数字素养者的悦己消费占比更大。青年消费引导，需要把数字素养教育放到更为显著的位置。
一、引言
年轻人的花钱方式早已从传统的社交关系、电视广播报纸广告影响演变为算法推荐、移动支付和直播电商的影响。数字化驱动下的各类电商平台与社交媒体，正在通过个性化兴趣标签推动年轻人进行消费，其中非理想消费占比较大，在限时折扣、直播秒杀的刺激下，消费的“被动性”越来越强。在这样的大背景下，数字素养的高低决定了年轻人消费冲动的抑制程度。现有的研究集中在数字素养作为调节变量，但是很少提及它是否能够重塑或者改变年轻人的消费理念与行为。分辨“种草”、理解及时满足与延时满足的年轻人可能在消费时更加理想，而不是被算法绑架。
本文通过覆盖贵州省内1349份有效问卷，分析了两个问题：数字素养抑制了什么、又赋权了什么；它的作用机制究竟是“调节”，还是“独立发挥”。
二、文献综述与理论假设
数字不平等的讨论，经历了从“接入鸿沟”到“使用鸿沟”的转向。DiMaggio与Hargittai很早就指出，接入之后还隔着“第二道鸿沟”，它比能否上网更具解释力；Hargittai用“在线技能”刻画了这一层分化。在国内，智能手机普及后，青年之间的接入差距基本消失，张晴、谈芯羽发现高学历、高收入、城市青年更能把互联网资本转化为优势，使用层面的分化随之显现。也就是说，大家虽然都在用手机，真正拉开差距的其实是数字素养。
算法推荐如何让消费“被动化”，文献已讨论得比较充分。Zuboff揭示平台靠数据收集与行为预测，把注意力变成了商品；王晓红等证实短视频“种草”会显著诱发非计划性消费；蒋建国指出社交媒体放大了炫耀性消费与身份焦虑。Baudat与Henchoz对瑞士青年的研究显示，数字技能会带来不同的数字消费模式；葛晨等则发现数字素养经由情绪、社会网络等渠道影响青年线上消费。基于这些线索，本文提出三条假设：H1，数字素养对符号攀比消费有显著负向影响；H2，控制算法唤起后，数字素养对冲动消费有显著负向影响；H3，数字素养对悦己消费有正向影响。同时检验数字素养与算法唤起、同辈影响的交互项，以判断它究竟是“调节变量”还是独立的“能力”。
三、研究设计
经过为期线上问卷、线下访谈，本文收集了1854份问卷，为了保证问卷有效性，问卷中设置了三重筛查机制（年龄排除、常住地排除、问卷中间的注意力检查问题），最终得到有效问卷1349份。统计分析发现，问卷中的数字素养相关题目（“能辨别种草真伪”“面对促销的理性判断”“善用比价工具”“网络消费保持自主”）的α=0.765；算法唤起的相关题目（“被种草购买”“算法推荐买到没打算买的”“直播间冲动下单”）的α=0.804，同辈影响的9个题目中的α=0.905。此外，还采用多元回归分析与交互项检验与中位数分析，显著性水平为0.05。
四、实证结果
（一）描述统计与相关分析
基于样本统计结果，各变量描述性响 显统计值如下：数字素养均值为3.641，算法唤起均值为2.890，冲动消费均值为2.619，符号消费均值为2.366，悦己体验均值为3.593。相关分析结果显示，算法唤起与冲动消费具有较高的相关水平（r=0.862）；同辈影响与符号消费呈显著正相关（r=0.618），二者是影响冲动消费的关键前因变量。数字素养与符号消费表现为微弱负相关（r=-0.048），说明数字素养对符号攀比行为存在一定的抑制作用。
（二）抑制符号攀比
回归结果支持H1：数字素养对符号攀比消费的负向影著 （β =- 0.097，p＜0.001）。按中位数分组，高数字素养组的符号消费明显低于低数字素养组（2.31vs2.43，p=0.014）。高数字素养者更少为“面子”“身份展示”花钱——识别商业推广、理性评估促销的能力，本身就在消解符号消费的心理驱力。
（三）抑制冲动消费
数字素养对冲动消费的单 独 回 归 并 不 显 著（β =0.057，p=0.116）。原因在于，数字素养与算法唤起正相关（r=0.164），而算法唤起的解释 力 又 极 强（β =1.005，p＜0.001），把数字素养的效应“盖住”了。一旦控制算法唤起，数字素养的净效应转为显 著 负 向（β =- 0.130，p＜0.001），H2得到支持。也就是说，数字素养并不是靠降低算法唤起本身来抑制冲动，而是在青年“已经被唤起”之后，仍能降低冲动真正转化为下单的概率。
（四）促进主动悦己与作用性质
分组比较结果表明，高数字素养组的悦己消费水平显著 高 于 低 数 字 素 养 组（3.75vs3.43），该结果支持研究假设H3。综合各项统计结果可以看出，高数字素养群体呈现出“少攀比、多悦己”的消费特征：这类群体较少追逐外在符号与标签，消费选择更偏向能够满足内在感受的体验型消费，体现出更强的消费自主性。
交互效应检验得到了值得关注的结论：数字素养与算法唤起的交互项未达到显著水平（β=0.007，p=0.624），数字素养与同辈影响的交互项同样 不 显 著（β =0.033，p=0.244）。该结果和以往研究中“数字素养能够缓冲算法效应”的主流推断并不一致。结合不显著的交互结果可以推断，数字素养并非仅作为调节变量发挥作用，它更可能是一个独立的预测变量。
五、结论与讨论
结合前述分析与数据模型的测量，本文得出的主要结论是数字素养高能够显著抑制符号攀比消费，在控制算法唤起后仍然能够抑制冲动消费，并促进主动悦己。
但是，数字素养与算法唤起交互项不显著，这个结果出人意料。因此我们不能将数字素养当作调节变量，如果仅仅作为调节变量，很容易低估对青年消费的理性影响，把其当作辅助指标，而不是独立能力。
基于上述结论，本文建议一是将算法识别等数字素养纳入青年信息化教育的核心内容之一，不单单培养学生的信息化技能，更要能理解算法的机制对生活的影响，从而在大数据时代保持更加理性的消费决策；二是针对低收入、农村地区等数字素养有待提高的群体，应该针对性地开展补课，通过公益广告、公益课程等形式提升数字素养；三是严格执行与落地商业推广标记与冲动消费冷却器的机制，让青年在算法时代真正握有消费自主权。
本文也有明显不足。数据是横截面的，无法识别因果关系；数字素养靠自我报告测量；样本又以在校生为主。这些都要靠后续的纵向追踪和实验设计来补。
〔作者单位：贵州食品工程职业学院。本文系团省委、省社科院、省教育厅、省社科联实施的2026年贵州省青年发展研究课题一般项目《心理账户、社交网络、技术赋能三维驱动：贵州青年消费观结构特征与分化路径研究》（课题编号：QNYB26094）阶段性研究成果〕
