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网络直播购物侵权风险防范及法律责任研究
■ 毛娅娅 马闻涛
摘要：近几年，直播购物已成为消费者日常生活的重要组成部分，其通过互联网技术将直播与电子商务相结合，更方便、直观，赋予消费者更高的情绪价值，形成了独特的消费场景，因此受到大众青睐。
网络购物在对消费起到带动和促进作用的同时，因缺乏必要的市场规范，导致这一新兴行业乱象频出，如虚假宣传、数据造假，售后服务缺位、退、换货难等侵害消费者权益问题频发，因直播购物产生的侵权案件也逐年增多。
本课题突破纯理论研究，立足司法实践，分析具体案例，以点带面分析直播经济盛行下消费者权益受到侵害后的维护路径，通过调研提出的建议能够为司法审判实务提供更切实可行的经验分享，从而指导司法实务，具有良好的带动效应。
关键词：网络直播购物 消费者权益保护 行业监管法律责任
一、直播购物特点及相关主体责任
（一）直播购物的特点
网络直播购物是一种基于互联网技术的新兴电子商务模式，它通过实时视频流技术将商品展示、导购互动和在线支付相结合，为消费者提供一种全新的购物体验，直播购物的核心在于“实时性”和“互动性”，它打破了传统电子商务中消费者与商家之间的信息不对称问题，使消费者能够更直观地了解商品信息，并在主播的及时推荐下做出购买决策。这种模式不仅提升了消费者的购物体验，也为商家提供了一种高效的营销手段，具有如下几方面特点：
第一：实时互动性。直播购物的最大特点是具有高度的实时性和互动性。第二：可视化呈现。直播购物通过视频形式直观地展示商品的细节和使用场景。第三：即时支付与下单。在直播购物中，消费者可在观看直播的过程中直接点击链接或通过主播提供的二维码完成下单和支付。
（二）相关主体责任
1.主播的法律责任。根据《直播带货维权舆情分析报告（2023）》，直播带货的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发退换货等各种问题，其中主播虚假宣传、价格误导以及产品质量问题占比超过八成。带货主播的法律责任主要取决于其在直播中的角色和活动性质，大致可以分为代言型主播、代销型主播、履职型主播和混合型主播，在审判实践中需要根据具体情况进行区分，以适用不同的法律规定进行违法处罚。
2.平台的法律责任。直播平台是指在网络直播营销活动中为交易双方或者多方提供网络直播营销场所、信息发布、交易撮合等服务的机构，供交易双方或者多方开展网络直播活动的法人或者非法人组织。其法律责任主要依据《中华人民共和国民法典》第1094条至第1197条、《中华人民共和国消费者权益保护法》第44条至45条及《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》的规定，呈现“多层次、强连带”的特点。
二、以典型案例梳理直播类型化问题
（一）食品药品类直播宣传不实，应承担违约责任
案例1：原告刘某某与被告北京快手公司、惠民药店信息网络买卖合同纠纷一案。
基本案情：2021年5月18日，刘某某在快手App上的快手小店惠民药店直播间，陆续购买葛根黄精舒甘茶。惠民药店直播间在直播销售过程中宣传该产品时称“心脏支架去拍一个”“这是药，这可不是营养”“我这是药你们听好了”“没有病症别去拍，有病症的再去拍”，在讲解商品时强调其售卖的商品是药。事后，刘某某主张涉案舒甘茶是假药，要求快手平台及惠民药店退还货款并承担十倍赔偿金。
裁判结果：1.惠民药店退还刘某某购物款；2.刘某某将涉案商品退还惠民药店；3.驳回刘某某的其他诉讼请求。
裁判依据：法院认为，该案根据《中华人民共和国食品安全法》第73条，涉案舒甘茶广告内容违法，在直播间宣传该类保健品发挥出了超越药品的效果，系不真实宣传，误导消费者对其功效产生过高期待。依据《中华人民共和国广告法》第4条，广告主应对虚假宣传负责，以及《消费者权益保护法》和《电子商务法》，主播作为经营者或推广人，须如实介绍商品，避免虚假宣传。该案中，惠民药店主播误导消费者，虚假宣传，违反了法律规定，因此对刘某某请求退还货款予以支持。关于十倍惩罚性赔偿的适用，一方面刘某未提交因食用舒甘茶导致人身损害的证据，无因果关系证明，故十倍赔偿金请求缺乏依据。另一方面，被告惠民药店提供了第三方检测结果和生产厂家的生产标准和合格备案证明涉案舒甘茶符合食品安全标准，根据《食品安全法》第148条第2款，故不构成十倍赔偿的适用条件。
（二）衣服鞋帽类实物与宣传视频不符，应承担责任
案例2：原告吴某与被告上海某公司买卖合同纠纷一案。
基本案情：2023年4月，吴某在淘宝网上购买了一双品牌鞋，收到鞋后发现鞋面与卖家宣传视频鞋面亮度有区别，对该鞋的真假性予以质疑，因此将卖家上海某公司诉至法院，请求退款并赔偿。
裁判结果：该案经过汇川区人民法院一审、遵义市中级人民法院二审维持原判，结果为：1.上海某公司向原告吴某退还货款并赔偿三倍损失；2.驳回原告吴某的其他诉讼请求。
裁判依据：根据查明事实，一审法院认定上海某公司宣传的店内鞋子与吴某实际收到的鞋子存在明显差异，某公司存在违约行为，吴某有权行使法定解除权，故对吴某请求某公司退还货款的诉讼请求予以支持。关于吴某主张的损失赔偿的问题，该案争议焦点为某公司是否存在欺诈行为？从某公司的宣传照片、主播销售视频可以看出，其宣传出售的案涉同款鞋子鞋面亮度不高，但吴某实际收到的鞋子肉眼可见亮度较高，通过某公司提交寄回的鞋子与店里同款鞋子对比照片也可见，除鞋面亮度外，还存在做工、商品标识、印刷位置等不同地方的差异，充分说明该公司宣传售卖的鞋子与出售给吴某的鞋子明显不同，存在欺诈行为，法院认定该公司应向吴某支付三倍赔偿。
通过上述案例可知，因直播间发生纠纷的司法案例涉及衣食住用行等多方面，直播行业存在的种种乱象已凸显，这些纠纷通过现有法律及创新解决方式的有效衔接，为行业规范发展提供了宝贵经验。如在审理保健品类网购案件中，以直播者的宣传内容为审查重点，并查看产品是否有相应的生产资质，来判断是否予以退货退款。另，对于十倍惩罚性赔偿的举证责任，应严格适用，若直播间产品质量合格，消费者又无法证明其购买产品受到人身损害的事实与使用产品具有因果关系的，则不应支持十倍赔偿请求。法院在审理时应综合考虑各方证据，确保公正裁决，维护市场秩序和消费者权益。
三、完善直播购物中消费者权益保护的建议
1.确立平台在直播购物中的监管责任主体地位。平台需构建全周期审核机制，对经营者资质文件、产品许可证明等准入材料实施动态核验，并建立异常数据预警系统，采用区块链技术实现经营主体信息不可篡改性存证。监管层面应实施分级分类管理，对食品、药品等特殊品类建立专项审核流程，针对虚假宣传、价格欺诈等违规行为建立“警示-限流-关停”三级处置机制，依据《电子商务法》第40条建立先行赔付基金制度。
2.主播法律责任的认定应遵循“身份-行为-责任”的判定标准。当主播与品牌方存在股权关联、独家合作协议等实质性利益联结时，应承担广告代言人责任；对于无利益关联的独立评测行为，依据《互联网广告管理办法》第8条，实施广告可识别性审查。信息披露义务应细化为“身份关系披露+产品利益披露”双重要求，强制在直播画面叠加时实行身份标识。品牌方责任认定需引入“控制力测试”原则，当其对直播话术、促销方案具有实质性控制权时，应承担《消费者权益保护法》第20条规定的完整信息披露义务，并建立产品溯源二维码系统实现信息穿透式披露。
3.参与直播带货活动的产品生产方须构建全面质量管理体系，严格遵循国家相关标准及行业规范。应积极配合电商平台完成资质审核流程，提供完整、真实的产品资质文件及检测报告。在直播营销环节，生产方需通过可视化技术实时披露产品全生命周期信息，包括但不限于生产工艺流程、原料采购溯源数据及质量检测报告，主动接受社会监督。依据《产品质量法》及《电子商务法》相关规定，当发生质量缺陷时，生产方应依法履行产品召回及赔偿责任，建立先行赔付保障机制。电商平台运营方应设立独立的质量安全监管部门，建立常态化商品质量抽检机制，运用区块链技术实现检测数据可追溯。同时构建高效的投诉响应与处理机制，确保24小时内受理投诉并启动调查程序，形成质量问题处理闭环。通过构建多方协同的质量治理体系，不仅能有效降低交易信任成本，推动直播电商产业形成规范化、可持续的发展路径。
结语：维护消费者在网络直播购物中的合法权益，不仅需要法律制度完善、监管力度的加强、平台管理的规范，还需要消费者提高自身风险防范意识，多方协调，才能构建安全、诚信、便捷的网络消费环境。在信息化高速发展的今天，网络直播购物必将成为经济发展的重要增长点，此课题的研究还不足以囊括如今消费者在网购中遇到的所有问题，今后也会出现更多新情况，这些都值得司法实务和理论研究继续深入探讨，以便推动数字经济高质量发展，从而更好地服务广大消费群体。
（作者单位：绥阳县人民法院）
摘要：近几年，直播购物已成为消费者日常生活的重要组成部分，其通过互联网技术将直播与电子商务相结合，更方便、直观，赋予消费者更高的情绪价值，形成了独特的消费场景，因此受到大众青睐。
网络购物在对消费起到带动和促进作用的同时，因缺乏必要的市场规范，导致这一新兴行业乱象频出，如虚假宣传、数据造假，售后服务缺位、退、换货难等侵害消费者权益问题频发，因直播购物产生的侵权案件也逐年增多。
本课题突破纯理论研究，立足司法实践，分析具体案例，以点带面分析直播经济盛行下消费者权益受到侵害后的维护路径，通过调研提出的建议能够为司法审判实务提供更切实可行的经验分享，从而指导司法实务，具有良好的带动效应。
关键词：网络直播购物 消费者权益保护 行业监管法律责任
一、直播购物特点及相关主体责任
（一）直播购物的特点
网络直播购物是一种基于互联网技术的新兴电子商务模式，它通过实时视频流技术将商品展示、导购互动和在线支付相结合，为消费者提供一种全新的购物体验，直播购物的核心在于“实时性”和“互动性”，它打破了传统电子商务中消费者与商家之间的信息不对称问题，使消费者能够更直观地了解商品信息，并在主播的及时推荐下做出购买决策。这种模式不仅提升了消费者的购物体验，也为商家提供了一种高效的营销手段，具有如下几方面特点：
第一：实时互动性。直播购物的最大特点是具有高度的实时性和互动性。第二：可视化呈现。直播购物通过视频形式直观地展示商品的细节和使用场景。第三：即时支付与下单。在直播购物中，消费者可在观看直播的过程中直接点击链接或通过主播提供的二维码完成下单和支付。
（二）相关主体责任
1.主播的法律责任。根据《直播带货维权舆情分析报告（2023）》，直播带货的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发退换货等各种问题，其中主播虚假宣传、价格误导以及产品质量问题占比超过八成。带货主播的法律责任主要取决于其在直播中的角色和活动性质，大致可以分为代言型主播、代销型主播、履职型主播和混合型主播，在审判实践中需要根据具体情况进行区分，以适用不同的法律规定进行违法处罚。
2.平台的法律责任。直播平台是指在网络直播营销活动中为交易双方或者多方提供网络直播营销场所、信息发布、交易撮合等服务的机构，供交易双方或者多方开展网络直播活动的法人或者非法人组织。其法律责任主要依据《中华人民共和国民法典》第1094条至第1197条、《中华人民共和国消费者权益保护法》第44条至45条及《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》的规定，呈现“多层次、强连带”的特点。
二、以典型案例梳理直播类型化问题
（一）食品药品类直播宣传不实，应承担违约责任
案例1：原告刘某某与被告北京快手公司、惠民药店信息网络买卖合同纠纷一案。
基本案情：2021年5月18日，刘某某在快手App上的快手小店惠民药店直播间，陆续购买葛根黄精舒甘茶。惠民药店直播间在直播销售过程中宣传该产品时称“心脏支架去拍一个”“这是药，这可不是营养”“我这是药你们听好了”“没有病症别去拍，有病症的再去拍”，在讲解商品时强调其售卖的商品是药。事后，刘某某主张涉案舒甘茶是假药，要求快手平台及惠民药店退还货款并承担十倍赔偿金。
裁判结果：1.惠民药店退还刘某某购物款；2.刘某某将涉案商品退还惠民药店；3.驳回刘某某的其他诉讼请求。
裁判依据：法院认为，该案根据《中华人民共和国食品安全法》第73条，涉案舒甘茶广告内容违法，在直播间宣传该类保健品发挥出了超越药品的效果，系不真实宣传，误导消费者对其功效产生过高期待。依据《中华人民共和国广告法》第4条，广告主应对虚假宣传负责，以及《消费者权益保护法》和《电子商务法》，主播作为经营者或推广人，须如实介绍商品，避免虚假宣传。该案中，惠民药店主播误导消费者，虚假宣传，违反了法律规定，因此对刘某某请求退还货款予以支持。关于十倍惩罚性赔偿的适用，一方面刘某未提交因食用舒甘茶导致人身损害的证据，无因果关系证明，故十倍赔偿金请求缺乏依据。另一方面，被告惠民药店提供了第三方检测结果和生产厂家的生产标准和合格备案证明涉案舒甘茶符合食品安全标准，根据《食品安全法》第148条第2款，故不构成十倍赔偿的适用条件。
（二）衣服鞋帽类实物与宣传视频不符，应承担责任
案例2：原告吴某与被告上海某公司买卖合同纠纷一案。
基本案情：2023年4月，吴某在淘宝网上购买了一双品牌鞋，收到鞋后发现鞋面与卖家宣传视频鞋面亮度有区别，对该鞋的真假性予以质疑，因此将卖家上海某公司诉至法院，请求退款并赔偿。
裁判结果：该案经过汇川区人民法院一审、遵义市中级人民法院二审维持原判，结果为：1.上海某公司向原告吴某退还货款并赔偿三倍损失；2.驳回原告吴某的其他诉讼请求。
裁判依据：根据查明事实，一审法院认定上海某公司宣传的店内鞋子与吴某实际收到的鞋子存在明显差异，某公司存在违约行为，吴某有权行使法定解除权，故对吴某请求某公司退还货款的诉讼请求予以支持。关于吴某主张的损失赔偿的问题，该案争议焦点为某公司是否存在欺诈行为？从某公司的宣传照片、主播销售视频可以看出，其宣传出售的案涉同款鞋子鞋面亮度不高，但吴某实际收到的鞋子肉眼可见亮度较高，通过某公司提交寄回的鞋子与店里同款鞋子对比照片也可见，除鞋面亮度外，还存在做工、商品标识、印刷位置等不同地方的差异，充分说明该公司宣传售卖的鞋子与出售给吴某的鞋子明显不同，存在欺诈行为，法院认定该公司应向吴某支付三倍赔偿。
通过上述案例可知，因直播间发生纠纷的司法案例涉及衣食住用行等多方面，直播行业存在的种种乱象已凸显，这些纠纷通过现有法律及创新解决方式的有效衔接，为行业规范发展提供了宝贵经验。如在审理保健品类网购案件中，以直播者的宣传内容为审查重点，并查看产品是否有相应的生产资质，来判断是否予以退货退款。另，对于十倍惩罚性赔偿的举证责任，应严格适用，若直播间产品质量合格，消费者又无法证明其购买产品受到人身损害的事实与使用产品具有因果关系的，则不应支持十倍赔偿请求。法院在审理时应综合考虑各方证据，确保公正裁决，维护市场秩序和消费者权益。
三、完善直播购物中消费者权益保护的建议
1.确立平台在直播购物中的监管责任主体地位。平台需构建全周期审核机制，对经营者资质文件、产品许可证明等准入材料实施动态核验，并建立异常数据预警系统，采用区块链技术实现经营主体信息不可篡改性存证。监管层面应实施分级分类管理，对食品、药品等特殊品类建立专项审核流程，针对虚假宣传、价格欺诈等违规行为建立“警示-限流-关停”三级处置机制，依据《电子商务法》第40条建立先行赔付基金制度。
2.主播法律责任的认定应遵循“身份-行为-责任”的判定标准。当主播与品牌方存在股权关联、独家合作协议等实质性利益联结时，应承担广告代言人责任；对于无利益关联的独立评测行为，依据《互联网广告管理办法》第8条，实施广告可识别性审查。信息披露义务应细化为“身份关系披露+产品利益披露”双重要求，强制在直播画面叠加时实行身份标识。品牌方责任认定需引入“控制力测试”原则，当其对直播话术、促销方案具有实质性控制权时，应承担《消费者权益保护法》第20条规定的完整信息披露义务，并建立产品溯源二维码系统实现信息穿透式披露。
3.参与直播带货活动的产品生产方须构建全面质量管理体系，严格遵循国家相关标准及行业规范。应积极配合电商平台完成资质审核流程，提供完整、真实的产品资质文件及检测报告。在直播营销环节，生产方需通过可视化技术实时披露产品全生命周期信息，包括但不限于生产工艺流程、原料采购溯源数据及质量检测报告，主动接受社会监督。依据《产品质量法》及《电子商务法》相关规定，当发生质量缺陷时，生产方应依法履行产品召回及赔偿责任，建立先行赔付保障机制。电商平台运营方应设立独立的质量安全监管部门，建立常态化商品质量抽检机制，运用区块链技术实现检测数据可追溯。同时构建高效的投诉响应与处理机制，确保24小时内受理投诉并启动调查程序，形成质量问题处理闭环。通过构建多方协同的质量治理体系，不仅能有效降低交易信任成本，推动直播电商产业形成规范化、可持续的发展路径。
结语：维护消费者在网络直播购物中的合法权益，不仅需要法律制度完善、监管力度的加强、平台管理的规范，还需要消费者提高自身风险防范意识，多方协调，才能构建安全、诚信、便捷的网络消费环境。在信息化高速发展的今天，网络直播购物必将成为经济发展的重要增长点，此课题的研究还不足以囊括如今消费者在网购中遇到的所有问题，今后也会出现更多新情况，这些都值得司法实务和理论研究继续深入探讨，以便推动数字经济高质量发展，从而更好地服务广大消费群体。
（作者单位：绥阳县人民法院）
