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媒介融合背景下品牌传播的新形势研讨
■李璇
引言：在信息爆炸与媒介技术深度融合的今天，媒介边界日益消融，传播生态发生剧变，深刻改变了品牌与目标用户对话的方式与效能。对于企业而言，如何在融合浪潮中发出响亮声音、传递品牌价值、赢得公众尤其是年轻群体的认同，既关乎市场竞争力，也关乎品牌形象与社会责任的履行。研究媒介融合背景下的品牌传播策略不仅具有理论价值，更能为实践提供指导，推动品牌传播的创新与优化。
一、媒介融合背景下品牌传播的新形势
（一）内容生产与传播范式：从单向发布到共创共生
在媒介融合的浪潮中，内容生产与传播的底层逻辑发生根本性重构。品牌传播的核心动能从“单向灌输”转向“双向互动”，其变革可归纳为三大维度：一是生产主体去中心化。专业媒体与UGC并行崛起，用户不仅是信息的接收者，更是内容的生产者和传播的关键节点，品牌必须放下单向宣教的姿态，拥抱“用户共创”模式。二是传播形态跨平台化。单点、单形态的内容已难以满足用户需求，品牌需构建跨媒体、跨平台的内容矩阵，实现多角度、多形式（图文、短视频、直播、音频、H5、VR/AR等）的协同叙事，让品牌故事在不同场景触达用户、激发持续兴趣。三是技术赋能深度化。AI、VR/AR、大数据等技术不再是点缀，而是内容表达、效果衡量与用户互动体验提升的核心驱动力。技术赋能使得个性化推荐、场景化植入、沉浸式体验成为可能。
（二）传播平台与渠道：从割裂到全域融合布局
在媒介融合的进程中，物理的平台界限正被打破，这要求品牌传播必须构建起整合高效的渠道生态。用户触点分散多元，品牌需覆盖全维度媒体矩阵：包括自有媒体（官网、APP、公众号）、付费媒体（广告投放）、赢得媒体（KOL/KOC口碑）、共创媒体（用户分享互动），形成立体传播网络。同时，平台功能叠加化趋势显著，微信、抖音等平台集内容推荐、社交互动、销售转化于一体。媒介融合推动内容、渠道、终端的深度融合，品牌需通过数据中台整合用户行为数据，实现跨平台精准分发与效果实时监测，让品牌故事在不同场景触达用户、激发持续兴趣。
（三）用户需求与互动：从被动接收到参与共创
随着用户主权显著提升，其需求呈现出多元化、圈层化与体验化的特征，品牌互动由此成为传递价值的核心环节。面对用户时间碎片化和信息消费的场景化（如通勤、睡前、社交间隙），品牌需生产契合短时间、高吸引力、强代入感的内容。同时，用户因兴趣、价值观、社会属性聚合在不同的“小圈子”中，呈现出独特的偏好与信息接收习惯。千人一面的传播宣告失效，圈层精准沟通与个性化服务成为必然。
更为关键的是，用户已不再满足于被动接收信息，他们渴望参与品牌叙事、获得独特体验、表达自身诉求，甚至深度介入产品设计和服务创新等环节。因此，包含互动性、游戏化元素、激发情感共鸣的深层互动方式，成为了品牌连接用户、构建长久关系最有效的粘合剂。
二、品牌方应对媒介融合新形势的策略
（一）强化技术赋能，打造智慧传播体系
为适应媒介融合新形势，品牌必须积极拥抱核心前沿技术，构建智慧传播体系。包括积极引入并应用AI（自动化内容生成、智能客服、舆情监控）、VR/AR（沉浸式体验）、大数据/CDP（用户洞察、精准营销）等，以全面提升传播效率与用户体验。实现技术赋能的基础在于构建一体化数据中台，通过系统整合来自各触点的用户行为数据、交易记录以及偏好等数据资产，打破数据孤岛，构建360°用户画像，为内容生产、渠道投放、效果优化提供精准依据。基于此数据基础，应进一步利用技术实现内容在跨平台间的智能匹配与个性化推荐，并建立科学、实时的传播效果监测与评估体系，驱动决策优化。
（二）深化内容战略，构建价值共鸣点
首先，要坚持内容为本、价值引领的核心方向，在追求新形式的同时，确保内容的真实性、专业性和价值深度。尤其作为国企品牌，应主动承担社会责任，讲好品牌故事背后的文化内涵与社会价值，避免纯娱乐化和低俗化。
其次，系统构建“PGC+UGC”协同共生内容生态模式。一方面需持续投入资源，产出高质量的PGC（专业生成内容），如专业纪录片、行业深度研究报告、塑造有影响力的品牌IP；另一方面则要精心设计用户参与机制（如主题挑战赛、用户故事征集、产品众测活动等）并提供易于参与的平台通道，以有效吸引流量、激发用户创作热情、沉淀优质UGC（用户生成内容），最终形成专业与用户共创内容相互赋能的传播合力。
最后，着力推进内容IP化与场景化运营。打造出具有鲜明品牌辨识度与强延续性的自营IP或精品内容栏目，并将品牌内容深度融入用户生活场景（工作、休闲、社交、文化消费）之中，从而在用户的实际需求节点实现价值传递与品牌认知植入。
（三）优化渠道矩阵，实现全域共振
优化渠道矩阵旨在实现全域流量的协同共振，其核心策略涵盖三方面协同推进。
精耕主力平台，适配平台特性，深度理解各核心社交平台（微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等）的算法逻辑、受众特征与内容偏好，定制差异化、精细化运营策略。避免一套内容全网分发。
加速构建强韧私域阵地，将公域流量有效沉淀至品牌自有平台（APP、小程序、社群），通过专属福利、价值内容、会员服务等提升用户忠诚度与复购率。社群成为沉淀高价值用户、收集反馈、测试产品的重要基地。
深化跨界合作与场景融合，借助合作伙伴的渠道、用户群和内容调性，突破原有圈层，拓展品牌边界，打造共享场景和新体验，探索与文化、艺术、体育、游戏等领域深度融合。
（四）聚焦用户中心，驱动深度共情
驱动用户深度共情的核心在于坚定不移的用户中心导向，具体实施需围绕三大维度系统整合：其一，深化用户洞察与精准细分。基于数据分析，持续细化用户画像，洞察各圈层用户的真实需求、情感痛点和信息获取偏好。将宏观的“公众需求”拆解为微观的“特定人群”需求。其二，显著提升交互体验与参与深度。在传播的各环节（内容消费、活动参与、产品使用、售后服务）设计丰富的互动节点。重视社群运营，创造鼓励用户发声、表达、连接的空间。其三，在传播中超越功能属性和价格层面，诉诸于情感（国潮情怀、身份认同、社交归属）和价值观（匠心、传承、责任）。让品牌成为用户情感寄托和价值主张的象征。
结语：媒介融合不可逆转，品牌传播正从单向广播转向动态共创。技术驱动的内容个性化、渠道全域化、用户中心化成为核心特征。品牌传播需在变革中平衡商业目标与社会责任，通过技术赋能、内容共创、渠道整合与深度共情，构建兼具竞争力与文化价值的传播体系。
（作者单位：茅台集团）
引言：在信息爆炸与媒介技术深度融合的今天，媒介边界日益消融，传播生态发生剧变，深刻改变了品牌与目标用户对话的方式与效能。对于企业而言，如何在融合浪潮中发出响亮声音、传递品牌价值、赢得公众尤其是年轻群体的认同，既关乎市场竞争力，也关乎品牌形象与社会责任的履行。研究媒介融合背景下的品牌传播策略不仅具有理论价值，更能为实践提供指导，推动品牌传播的创新与优化。
一、媒介融合背景下品牌传播的新形势
（一）内容生产与传播范式：从单向发布到共创共生
在媒介融合的浪潮中，内容生产与传播的底层逻辑发生根本性重构。品牌传播的核心动能从“单向灌输”转向“双向互动”，其变革可归纳为三大维度：一是生产主体去中心化。专业媒体与UGC并行崛起，用户不仅是信息的接收者，更是内容的生产者和传播的关键节点，品牌必须放下单向宣教的姿态，拥抱“用户共创”模式。二是传播形态跨平台化。单点、单形态的内容已难以满足用户需求，品牌需构建跨媒体、跨平台的内容矩阵，实现多角度、多形式（图文、短视频、直播、音频、H5、VR/AR等）的协同叙事，让品牌故事在不同场景触达用户、激发持续兴趣。三是技术赋能深度化。AI、VR/AR、大数据等技术不再是点缀，而是内容表达、效果衡量与用户互动体验提升的核心驱动力。技术赋能使得个性化推荐、场景化植入、沉浸式体验成为可能。
（二）传播平台与渠道：从割裂到全域融合布局
在媒介融合的进程中，物理的平台界限正被打破，这要求品牌传播必须构建起整合高效的渠道生态。用户触点分散多元，品牌需覆盖全维度媒体矩阵：包括自有媒体（官网、APP、公众号）、付费媒体（广告投放）、赢得媒体（KOL/KOC口碑）、共创媒体（用户分享互动），形成立体传播网络。同时，平台功能叠加化趋势显著，微信、抖音等平台集内容推荐、社交互动、销售转化于一体。媒介融合推动内容、渠道、终端的深度融合，品牌需通过数据中台整合用户行为数据，实现跨平台精准分发与效果实时监测，让品牌故事在不同场景触达用户、激发持续兴趣。
（三）用户需求与互动：从被动接收到参与共创
随着用户主权显著提升，其需求呈现出多元化、圈层化与体验化的特征，品牌互动由此成为传递价值的核心环节。面对用户时间碎片化和信息消费的场景化（如通勤、睡前、社交间隙），品牌需生产契合短时间、高吸引力、强代入感的内容。同时，用户因兴趣、价值观、社会属性聚合在不同的“小圈子”中，呈现出独特的偏好与信息接收习惯。千人一面的传播宣告失效，圈层精准沟通与个性化服务成为必然。
更为关键的是，用户已不再满足于被动接收信息，他们渴望参与品牌叙事、获得独特体验、表达自身诉求，甚至深度介入产品设计和服务创新等环节。因此，包含互动性、游戏化元素、激发情感共鸣的深层互动方式，成为了品牌连接用户、构建长久关系最有效的粘合剂。
二、品牌方应对媒介融合新形势的策略
（一）强化技术赋能，打造智慧传播体系
为适应媒介融合新形势，品牌必须积极拥抱核心前沿技术，构建智慧传播体系。包括积极引入并应用AI（自动化内容生成、智能客服、舆情监控）、VR/AR（沉浸式体验）、大数据/CDP（用户洞察、精准营销）等，以全面提升传播效率与用户体验。实现技术赋能的基础在于构建一体化数据中台，通过系统整合来自各触点的用户行为数据、交易记录以及偏好等数据资产，打破数据孤岛，构建360°用户画像，为内容生产、渠道投放、效果优化提供精准依据。基于此数据基础，应进一步利用技术实现内容在跨平台间的智能匹配与个性化推荐，并建立科学、实时的传播效果监测与评估体系，驱动决策优化。
（二）深化内容战略，构建价值共鸣点
首先，要坚持内容为本、价值引领的核心方向，在追求新形式的同时，确保内容的真实性、专业性和价值深度。尤其作为国企品牌，应主动承担社会责任，讲好品牌故事背后的文化内涵与社会价值，避免纯娱乐化和低俗化。
其次，系统构建“PGC+UGC”协同共生内容生态模式。一方面需持续投入资源，产出高质量的PGC（专业生成内容），如专业纪录片、行业深度研究报告、塑造有影响力的品牌IP；另一方面则要精心设计用户参与机制（如主题挑战赛、用户故事征集、产品众测活动等）并提供易于参与的平台通道，以有效吸引流量、激发用户创作热情、沉淀优质UGC（用户生成内容），最终形成专业与用户共创内容相互赋能的传播合力。
最后，着力推进内容IP化与场景化运营。打造出具有鲜明品牌辨识度与强延续性的自营IP或精品内容栏目，并将品牌内容深度融入用户生活场景（工作、休闲、社交、文化消费）之中，从而在用户的实际需求节点实现价值传递与品牌认知植入。
（三）优化渠道矩阵，实现全域共振
优化渠道矩阵旨在实现全域流量的协同共振，其核心策略涵盖三方面协同推进。
精耕主力平台，适配平台特性，深度理解各核心社交平台（微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等）的算法逻辑、受众特征与内容偏好，定制差异化、精细化运营策略。避免一套内容全网分发。
加速构建强韧私域阵地，将公域流量有效沉淀至品牌自有平台（APP、小程序、社群），通过专属福利、价值内容、会员服务等提升用户忠诚度与复购率。社群成为沉淀高价值用户、收集反馈、测试产品的重要基地。
深化跨界合作与场景融合，借助合作伙伴的渠道、用户群和内容调性，突破原有圈层，拓展品牌边界，打造共享场景和新体验，探索与文化、艺术、体育、游戏等领域深度融合。
（四）聚焦用户中心，驱动深度共情
驱动用户深度共情的核心在于坚定不移的用户中心导向，具体实施需围绕三大维度系统整合：其一，深化用户洞察与精准细分。基于数据分析，持续细化用户画像，洞察各圈层用户的真实需求、情感痛点和信息获取偏好。将宏观的“公众需求”拆解为微观的“特定人群”需求。其二，显著提升交互体验与参与深度。在传播的各环节（内容消费、活动参与、产品使用、售后服务）设计丰富的互动节点。重视社群运营，创造鼓励用户发声、表达、连接的空间。其三，在传播中超越功能属性和价格层面，诉诸于情感（国潮情怀、身份认同、社交归属）和价值观（匠心、传承、责任）。让品牌成为用户情感寄托和价值主张的象征。
结语：媒介融合不可逆转，品牌传播正从单向广播转向动态共创。技术驱动的内容个性化、渠道全域化、用户中心化成为核心特征。品牌传播需在变革中平衡商业目标与社会责任，通过技术赋能、内容共创、渠道整合与深度共情，构建兼具竞争力与文化价值的传播体系。
（作者单位：茅台集团）
