漫画/朱慧卿 作

　　“不仅‘卖家秀’，现在连‘买家秀’都不敢信了。”7月25日，来自北京的秦女士对记者感慨道。她表示，以前上网买衣服，商品的评论区是最重要的参考，而现在，很多评论区都是清一色的好评，买回来的实物却“惨不忍睹”。记者采访发现，之所以出现这种反差，源于部分商家“自导自演”，以虚假好评诱导消费者下单。（7月28日《工人日报》）
　　“卖家秀”早已因修图滤镜饱受诟病，本应是重要参考信息的“买家秀”，却也出现了不少“猫腻”。“买家秀”的失真更让电商信任体系面临崩塌危机。“猫腻”是藏不住的，这场由商家自导自演的“好评盛宴”，不仅暴露了电商诚信的漏洞，更揭示了数字经济时代商业伦理的深层困境。
　　治理虚假“买家秀”，不仅是为保护消费者权益，更是为数字经济可持续发展清扫障碍。我们期待看到监管利剑高悬、平台守土尽责、商家自律自重，形成社会共治合力，让“买家秀”重新成为值得信赖的购物参考，让电子商务真正回归“以诚为本”的商业本质。

　　虚假“买家秀”挑战法律法规底线
　　■李英锋
　　对于商家刷好评的行为，法律已经表明否定态度，并织密监督之网，拧紧监督之扣。《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。《消费者权益保护法实施条例》则明确，经营者不得通过篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》等部门规章也有类似规定。
　　一些商家利用AI批量生产形式、内容和观点几乎一致的“买家秀”，或者干脆奉行“拿来主义”，把其他商家评论区的“买家秀”或相关评论文案搬到自己的评论区，或者花钱雇佣“水军”编造“买家秀”，均属于虚假或引人误解的宣传。商家自导自演的“买家秀”，挑战的是法律法规底线和诚实守信底线，不仅欺骗误导消费者，侵犯消费者的知情权、选择权以及其他相关权益，还会妨碍公平竞争，产生劣币驱逐良币的负面作用，损害守法诚信商家的合法权益。
　　对商家利用“买家秀”进行虚假宣传的行为，市场监管部门应健全日常监督治理机制，以电商平台评论区以及短视频平台、社交平台的消费者“种草区”为重点，延伸网络监管触角，通过网络巡查、受理投诉举报等多种渠道调查、收集问题线索，提升发现问题、甄别问题、依法处置问题的监管效能。如核实确认商家存有自导自演虚假“买家秀”的问题，该处罚处罚，该责改责改，该曝光曝光，并发布消费提示，倒逼商家增强自律意识，规范营销宣传行为，远离错位的“买家秀”。
　　电商平台或其他有商业营销行为的平台应落实主体管理责任，进一步完善评论区公约或规则，把商家编造“买家秀”的操作列入负面清单，明确利用“买家秀”进行虚假或引人误解宣传的具体情形，通过“AI筛查+人工审核”的方式，加强对评论区“买家秀”的监督管理，对内容雷同的“买家秀”或AI制作的“买家秀”进行重点核查，向编造“买家秀”的商家亮黄牌或红牌，采取限制流量、取消推荐、封限账号、禁止重新注册等措施，并报告监管部门。
　　消费者在浏览“买家秀”时也应擦亮眼睛，保持理性，多留个心眼，对格式统一、赞词夸张、好评“简单粗暴”、编造痕迹明显、脱离实际的“买家秀”提高警惕，不盲目相信，不草率下单，而是综合更多消费者的评价信息和商品的性能、质量等参数信息作出消费选择。如发现“买家秀”存有明显编造破绽或嫌疑，即向监管部门和电商平台投诉举报，为戳穿商家自导自演的“买家秀”贡献一份监督力量。

　　虚假“买家秀”摧毁电商信任基石
　　■ 舒爱民
　　近年来，电商平台上的“买家秀”逐渐沦为一场精心编排的“表演”。北京秦女士的感慨折射出当下电商生态的尴尬现实：评论区清一色的好评与实物质量天差地别，消费者在“完美”评价的诱导下屡屡踩雷。
　　虚假好评泛滥的背后，是商家在流量焦虑下的集体迷失。在竞争白热化的电商市场中，“零差评”成为商家吸引流量的利器。部分商家通过伪造物流信息、改价返现等手段，雇佣水军在小红书、闲鱼等平台发布模板化好评，甚至自导自演“危机公关”——先发布差评再展示“完美解决”，以此蒙蔽消费者。令人警惕的是，这种造假行为已从商品评价蔓延至外卖、餐饮等领域，电话骚扰索要好评、“好评返现”等诱导手段屡见不鲜。
　　虚假好评的泛滥，正摧毁电商生态的信任基石。消费者在“好评陷阱”中反复受伤，逐渐陷入“买前焦虑”与“买后失望”的恶性循环。商家为追求短期销量透支信用，平台因监管不力纵容乱象，而水军产业链的暗流更让市场公平性荡然无存。数据显示，黑猫平台关于“仅退款”的投诉已达16万条，法院审结相关案件超1400件，折射出商家与消费者矛盾激化的现实。当“好评”沦为商家与消费者之间的博弈工具，电商市场的健康秩序已然扭曲。
　　终结这场“表演”，需要多方合力重构诚信生态。法律层面，《电子商务法》第17条明确禁止虚构交易和编造评价，但监管需进一步穿透隐蔽的刷单暗语和改价订单。平台应强化算法识别，对异常评价、集中刷单行为进行预警和处罚。消费者亦需跳出“好评崇拜”，警惕清一色精修图评论，参考第三方测评和中等评分店铺的真实反馈。此外，商家自律不可或缺，应该通过提升产品质量和服务赢得口碑，而非依赖虚假宣传。
　　更深远地看，电商诚信危机的本质是数字经济时代商业伦理的缺失。当流量与利益凌驾于诚信之上，市场终将沦为信任崩塌和畸形发展的泥潭。重建信任，不仅需要制度约束和技术筛查，更需要全社会重塑“以诚为本”的价值共识。从商家主动放弃刷单，到消费者理性看待评价，再到平台严格履行监管责任，每一步都是对商业文明的修复。
　　电商时代，好评不应是精心编排的剧本，而是真实交易的见证。唯有撕下虚假的面纱，让评价回归真实，才能让数字经济在诚信的土壤上健康生长。这场需要终结的“表演”，终将以信任的回归作为落幕的掌声。

　　虚假“买家秀”呼唤评价机制重构
　　■王军荣
　　使用AI假图、盗用他人文案、雇“水军”刷评论……部分商家“自导自演”虚假好评，让购物如“雾里看花”。
　　虚假好评严重侵犯消费者的知情权和选择权。从长远看，若形成“谁造假谁得利”的恶性竞争局面，不仅会挤压诚信经营者的生存空间，削弱电商平台的公信力，还会给社会诚信体系造成冲击。整治这一乱象，从现实来看，单靠道德谴责远远不够，而仅凭商家自觉也是不太可能会改掉的。要想收到良好效果，还需要祭出“重罚”的利剑，同时重构评价机制。
　　重罚才能震慑虚假好评。当前虚假好评之所以屡禁不止，根源在于违法成本远低于收益。付出极低的价格，就能够收获很多“好评”，烘托出一片“生意兴隆”的景象，从而让消费者乖乖掏钱。而现有法律对虚假宣传的处罚力度，往往难以让商家“伤筋动骨”，更遑论那些隐藏在灰色地带的“水军”中介。因此，必须提高违法成本。
　　监管部门要联合平台建立“一处受罚，全网受限”的联合惩戒机制。同时，平台要守土尽责，加大AI识别技术投入，升级算法，对多次违规的商家限流乃至封号。当然，对“水军”也绝不轻易放过，要追究刑事责任。要让商家意识到，虚假好评的代价是沉重的，可能会被行业“封杀”。如此，才能从源头上遏制投机心理。
　　重构评价机制是长效治理的核心抓手。现行评价体系过度依赖“好评率”单一指标，催生了“为好评而好评”的畸形生态。平台应建立多维度评价模型，使评价更趋真实性和科学性。要充分利用技术手段及时揪出虚假好评。行业协会要引入第三方信用评价机构，定期发布“红黑榜”，形成褒善惩恶的行业氛围。
　　虚假好评，这是赤裸裸的欺诈，也是明晃晃的收割智商税，整治虚假好评需要重罚与机制重构，更需形成治理合力。如果只靠重罚而不优化评价机制，商家可能转向更隐蔽的造假手段；若仅重构机制而无重罚兜底，规则将沦为纸上谈兵。唯有双管齐下，才能让虚假好评失去生存空间，最终实现消费者、商家与平台的三方共赢。