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浅析新时代国有企业形象塑造和传播
■ 覃菲
企业形象是由社会大众和企业员工对企业总体的观感和评价构成。在市场经济环境中，企业形象被视为一种无形资产，也是企业实现长期稳定发展的关键因素。因此，积极探索国企形象塑造和传播的实践举措，不仅有利于破解国企形象树立过程中遇到的困境，也对帮助企业履行社会责任具有十分现实的意义。
一、国企为什么要做好形象塑造与传播
习近平总书记强调，国企确实要担当社会责任，树立良好形象。塑造国企形象不仅是关乎企业发展的战略任务，也是国企在改革与成长过程中，增强核心竞争优势的必需之举。
一是提升公共形象。在全媒体时代，国企要积极应对和主动处理繁复多变的社会舆论场，除了具备丰富的经营、科技与资金等“硬实力”外，还要重视培育企业文化、品牌形象、社会责任等“软实力”。例如贵州铁投集团承担着区域城际铁路、支线铁路等规划建设、经营管理与投融资任务，一直致力于完善地方铁路网络，并取得积极成效。近年来，该企业加大对外宣传推广力度，大力展示企业发展成果，为社会各界提供了解和展现企业形象的平台。
二是创造发展环境。国企想要有效应对发展挑战，把握发展机遇，需要更好地发挥企业外树形象、内聚人心的作用，营造良好的发展环境。企业通过开展形象宣传，可以更有效、及时传达管理层的声音，从而达到企业统一认识、汇聚力量的目的。在宣传企业形象的同时，还能及时反映企业发展中的经验和做法，调动广大员工的积极性，形成促进企业发展的强大合力。除此之外，此举还可充当反馈者的角色，为企业管理层精确评估发展情况、掌控发展趋势等进行科学决策，提供有效帮助。
三是培育企业文化。企业文化的特殊性表现在于，它是反映企业价值取向以及处理困难的手段等的一种特定文化标识，展示企业在日常运营中特有的行为及思维模式，是提高企业发展质量的关键手段。塑造和传播企业形象，能够有效引导员工理解和掌握企业的价值观念、企业精神、行为准则等，充分激发广大员工的使命感和责任感，切实提升企业凝聚力和战斗力，更加有力地促进企业在发展过程中取得新的成绩。
因此，国企形象好不好，是事关企业发展大计的重大问题，应该高度重视，并以高度的政治责任感，抓好国企形象建设。
二、国企需要塑造与传播何种形象
从宏观角度来看，塑造和传播企业形象就是要树立做强做优做大的改革进取形象、积极主动作为的竞争主力形象、治理科学先进的制度示范形象。但在具体实践中，国企要树立的形象主要是理念形象、经营形象等，是企业形象塑造与传播实践中缺一不可的要素。
一是独具特色的理念形象。企业理念是企业发展的核心动力，它体现了企业的文化、价值观、社会责任感、创新精神等。例如，青藏铁路精神：挑战极限，勇创一流。这不仅体现了时代精神，而且代表了企业的优良传统，也是该企业个性化的表现。在国企发展实践中产生的爱国主义精神、集体主义精神以及质量观念、责任观念等，这些企业精神及价值观，能在社会公众心中塑造出有记忆点的印象，作为企业形象的标识能留下深远的影响，留给人们持久的记忆。
二是优质高效的经营形象。企业的经营形象主要涉及公司的经营管理风格、技术水平、服务功能等内容。例如,某跨国企业的经营原则:要给消费者提供优质的商品,快捷有效和完善的售后服务,干净整洁的工作环境等。该企业还专门制定了一套人员行动准则。像这样的企业经营原则、人员行动标准和企业理念，可以充分调动职工的经营积极性和主动性，既保证了优质服务的企业精神，又树立了良好的经营形象。
三是进退自如的公共关系形象。公共关系形象既是企业品牌形象的一部分,也是企业形象的主要宣传形式。塑造优秀的企业公共关系形象,可以成功收获社会大众的理解和支持，提高自身附加价值，提升企业内部凝聚力。所以,企业必须塑造广告形象、社会公益形象、生态环保形象、经政府部门认可或表彰的先进形象等,这都能增加企业的知名度和美誉度，给企业带来意想不到的效益。
当前是国企深化改革的关键时期，因此，塑造和传播一个在改革发展中敢担当、有作为，不负重托、不辱使命的国企好形象至关重要。
三、新时代国企怎样塑造与传播形象
企业形象的塑造与传播是动态的过程，也是不断追求完美的过程。因此必须在客观、合理地测定企业形象现状的基础上，抓好文化提炼、宣传引导、履行责任等工作，不断提升新时代国企形象塑造与传播的内涵与实效，形成推动企业高质量发展的强大精神动力。
一是坚持因地制宜，精准提炼好企业文化。企业文化是企业创造物质财富的精神气质，是经营管理活动过程与结果的统一，也是企业形象的重要体现。企业要对标一流，打造独具特色的精神文化、制度文化、物质文化。具体来说，就是建立三大系统：建立理念识别系统，通过对企业使命、愿景、核心价值观的提炼、优化，总结形成企业宗旨、企业精神等核心理念，形成经营管理理念、服务理念等应用理念内容。建立行为识别系统，通过制度管理行为准则、员工行为规范等，得到企业员工的支持认可，并被社会公众所接受，进而营造良好的企业形象，创造更加有利于企业发展的内外部环境。建立视觉识别系统，即以企业为主体的各种器物识别，包括集团标识元素（logo）、宣传用品形象、空间规划形象等内容，这些元素在企业形象中具有广大的传播和影响力，是提高企业知名度的有效途径。
二是尊重传播规律，凝聚共识提升引导力。国企传播企业形象，简单地说，就是尊重传播规律，讲好企业故事，让公众增进对企业的了解。具体来说，可采用三种方式：首先，让大众“认识”。通过对国有企业形象的维护，以及向社会各界准确、清楚地传递关联信息，奠定大众对国有企业形象的理解基础。其次，让大众“欣赏”。企业在保持真实性、不损公益的基础上，精心策划具有新闻含量的活动，引起大众的兴趣与关注，从而提升好评度、扩大社会影响力。最后，让大众“理解”。通过对各种舆情危机内容监控，发现潜在的危机威胁，采取相应的预防措施，能在危机事件中保持主导地位及时化解危机，并在危机结束后有效地恢复企业形象。
三是勇于担当作为，积极履行好社会责任。通过主动承担社会责任，国企能展现其正面的社会印象和公众信任，从而获得社会各阶层的称赞和良好评价。具体来讲，应遵循以下三项原则：一是坚持以可持续发展为中心，在积极创造经济价值、注重自身发展的同时，对企业运作所带来的各种效应进行管理，最大化地凝聚经济、社会和生态价值。二是坚持社会责任与企业改革相结合，将社会责任作为提升依法治企能力、提高发展质效的关键要素，与企业改革的各项任务作为统一整体，高度重视，同步执行。三是坚持社会责任与企业运作的有机融合，把社会责任融入企业日常运作中，推动企业持续优化管理，提高管理质量。
内聚人心、外树形象。企业形象是表现企业综合竞争力的重要指标，在企业形象塑造与传播中，要不断促进企业形象与企业发展相互适应，并与企业中心工作相适应，讲好国企故事，树好国企形象，使之真正成为推动企业高质量发展的强大动力。
（作者单位：贵州铁投集团）
企业形象是由社会大众和企业员工对企业总体的观感和评价构成。在市场经济环境中，企业形象被视为一种无形资产，也是企业实现长期稳定发展的关键因素。因此，积极探索国企形象塑造和传播的实践举措，不仅有利于破解国企形象树立过程中遇到的困境，也对帮助企业履行社会责任具有十分现实的意义。
一、国企为什么要做好形象塑造与传播
习近平总书记强调，国企确实要担当社会责任，树立良好形象。塑造国企形象不仅是关乎企业发展的战略任务，也是国企在改革与成长过程中，增强核心竞争优势的必需之举。
一是提升公共形象。在全媒体时代，国企要积极应对和主动处理繁复多变的社会舆论场，除了具备丰富的经营、科技与资金等“硬实力”外，还要重视培育企业文化、品牌形象、社会责任等“软实力”。例如贵州铁投集团承担着区域城际铁路、支线铁路等规划建设、经营管理与投融资任务，一直致力于完善地方铁路网络，并取得积极成效。近年来，该企业加大对外宣传推广力度，大力展示企业发展成果，为社会各界提供了解和展现企业形象的平台。
二是创造发展环境。国企想要有效应对发展挑战，把握发展机遇，需要更好地发挥企业外树形象、内聚人心的作用，营造良好的发展环境。企业通过开展形象宣传，可以更有效、及时传达管理层的声音，从而达到企业统一认识、汇聚力量的目的。在宣传企业形象的同时，还能及时反映企业发展中的经验和做法，调动广大员工的积极性，形成促进企业发展的强大合力。除此之外，此举还可充当反馈者的角色，为企业管理层精确评估发展情况、掌控发展趋势等进行科学决策，提供有效帮助。
三是培育企业文化。企业文化的特殊性表现在于，它是反映企业价值取向以及处理困难的手段等的一种特定文化标识，展示企业在日常运营中特有的行为及思维模式，是提高企业发展质量的关键手段。塑造和传播企业形象，能够有效引导员工理解和掌握企业的价值观念、企业精神、行为准则等，充分激发广大员工的使命感和责任感，切实提升企业凝聚力和战斗力，更加有力地促进企业在发展过程中取得新的成绩。
因此，国企形象好不好，是事关企业发展大计的重大问题，应该高度重视，并以高度的政治责任感，抓好国企形象建设。
二、国企需要塑造与传播何种形象
从宏观角度来看，塑造和传播企业形象就是要树立做强做优做大的改革进取形象、积极主动作为的竞争主力形象、治理科学先进的制度示范形象。但在具体实践中，国企要树立的形象主要是理念形象、经营形象等，是企业形象塑造与传播实践中缺一不可的要素。
一是独具特色的理念形象。企业理念是企业发展的核心动力，它体现了企业的文化、价值观、社会责任感、创新精神等。例如，青藏铁路精神：挑战极限，勇创一流。这不仅体现了时代精神，而且代表了企业的优良传统，也是该企业个性化的表现。在国企发展实践中产生的爱国主义精神、集体主义精神以及质量观念、责任观念等，这些企业精神及价值观，能在社会公众心中塑造出有记忆点的印象，作为企业形象的标识能留下深远的影响，留给人们持久的记忆。
二是优质高效的经营形象。企业的经营形象主要涉及公司的经营管理风格、技术水平、服务功能等内容。例如,某跨国企业的经营原则:要给消费者提供优质的商品,快捷有效和完善的售后服务,干净整洁的工作环境等。该企业还专门制定了一套人员行动准则。像这样的企业经营原则、人员行动标准和企业理念，可以充分调动职工的经营积极性和主动性，既保证了优质服务的企业精神，又树立了良好的经营形象。
三是进退自如的公共关系形象。公共关系形象既是企业品牌形象的一部分,也是企业形象的主要宣传形式。塑造优秀的企业公共关系形象,可以成功收获社会大众的理解和支持，提高自身附加价值，提升企业内部凝聚力。所以,企业必须塑造广告形象、社会公益形象、生态环保形象、经政府部门认可或表彰的先进形象等,这都能增加企业的知名度和美誉度，给企业带来意想不到的效益。
当前是国企深化改革的关键时期，因此，塑造和传播一个在改革发展中敢担当、有作为，不负重托、不辱使命的国企好形象至关重要。
三、新时代国企怎样塑造与传播形象
企业形象的塑造与传播是动态的过程，也是不断追求完美的过程。因此必须在客观、合理地测定企业形象现状的基础上，抓好文化提炼、宣传引导、履行责任等工作，不断提升新时代国企形象塑造与传播的内涵与实效，形成推动企业高质量发展的强大精神动力。
一是坚持因地制宜，精准提炼好企业文化。企业文化是企业创造物质财富的精神气质，是经营管理活动过程与结果的统一，也是企业形象的重要体现。企业要对标一流，打造独具特色的精神文化、制度文化、物质文化。具体来说，就是建立三大系统：建立理念识别系统，通过对企业使命、愿景、核心价值观的提炼、优化，总结形成企业宗旨、企业精神等核心理念，形成经营管理理念、服务理念等应用理念内容。建立行为识别系统，通过制度管理行为准则、员工行为规范等，得到企业员工的支持认可，并被社会公众所接受，进而营造良好的企业形象，创造更加有利于企业发展的内外部环境。建立视觉识别系统，即以企业为主体的各种器物识别，包括集团标识元素（logo）、宣传用品形象、空间规划形象等内容，这些元素在企业形象中具有广大的传播和影响力，是提高企业知名度的有效途径。
二是尊重传播规律，凝聚共识提升引导力。国企传播企业形象，简单地说，就是尊重传播规律，讲好企业故事，让公众增进对企业的了解。具体来说，可采用三种方式：首先，让大众“认识”。通过对国有企业形象的维护，以及向社会各界准确、清楚地传递关联信息，奠定大众对国有企业形象的理解基础。其次，让大众“欣赏”。企业在保持真实性、不损公益的基础上，精心策划具有新闻含量的活动，引起大众的兴趣与关注，从而提升好评度、扩大社会影响力。最后，让大众“理解”。通过对各种舆情危机内容监控，发现潜在的危机威胁，采取相应的预防措施，能在危机事件中保持主导地位及时化解危机，并在危机结束后有效地恢复企业形象。
三是勇于担当作为，积极履行好社会责任。通过主动承担社会责任，国企能展现其正面的社会印象和公众信任，从而获得社会各阶层的称赞和良好评价。具体来讲，应遵循以下三项原则：一是坚持以可持续发展为中心，在积极创造经济价值、注重自身发展的同时，对企业运作所带来的各种效应进行管理，最大化地凝聚经济、社会和生态价值。二是坚持社会责任与企业改革相结合，将社会责任作为提升依法治企能力、提高发展质效的关键要素，与企业改革的各项任务作为统一整体，高度重视，同步执行。三是坚持社会责任与企业运作的有机融合，把社会责任融入企业日常运作中，推动企业持续优化管理，提高管理质量。
内聚人心、外树形象。企业形象是表现企业综合竞争力的重要指标，在企业形象塑造与传播中，要不断促进企业形象与企业发展相互适应，并与企业中心工作相适应，讲好国企故事，树好国企形象，使之真正成为推动企业高质量发展的强大动力。
（作者单位：贵州铁投集团）
