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网络社区壁垒化背景下茅台品牌守护之道
■ 彭昊
网络社区壁垒化，即当前互联网社区生态已不再呈现无障碍的开放态势，而是如同构筑起层层防线的军事壁垒，各个网络圈子竖起无形高墙，只跟自己人交流而排斥外人、异见以及外来信息。在这样的网络生态中，信息传播在用户自发心理、平台技术放大两大推手作用下呈现“圈层内共振、圈层间割裂”的特点，极易放大分歧、激化矛盾。
在此背景下，国有企业更容易陷入舆情危机。这类企业大多拥有深厚历史积淀与稳固品牌认知，但对网络社区的圈层差异、话语风格变化敏感度不足，难以快速适配全新的网络传播环境、贴合年轻受众认知。一旦企业言行触碰公众敏感点、引发受众不满，负面情绪会在网络圈层快速发酵扩散蔓延至线下，形成大规模负面风波，既直接影响企业营收，也持续损耗企业长期积淀的品牌口碑与社会公信力。
本文以茅台集团为例，剖析其在网络社区壁垒化背景下，平稳维护品牌形象、规避舆论争议的实践经验。
一、坚持长期主义，以敬畏之心对待企业形象
企业形象是品牌的外在呈现，更是公众认知企业的第一窗口。纵观茅台集团数十年的发展历程，无论舆论环境如何迭代、行业潮流如何变幻，茅台始终以“如履薄冰”的谨慎态度守护茅台品牌，其中最具代表性的，便是七十多年坚持不用任何形象代言人的宣传策略。
在品牌营销同质化严重的当下，众多企业将签约流量明星、知名艺人作为提升其产品知名度、拓展年轻市场的捷径，希望借助明星的粉丝效应可快速实现品牌破圈。但网络社区壁垒化的到来，让这种“明星代言模式”的风险被无限放大。近年来，不少白酒同行及老字号品牌因代言人选择不慎，遭遇大规模抵制，品牌声誉受损、市场份额下滑，教训尤为深刻。
反观茅台集团，长期坚持的“无为而治”的宣传策略，看似保守，实则蕴含深远的品牌智慧。不依赖代言人，意味着品牌形象不与任何个人绑定，从根源上规避了“人设坍塌”“立场争议”等潜在风险。这种策略虽在一定程度上影响了茅台品牌在部分年轻圈层、潮流群体中的传播速度与覆盖广度，但在复杂对立的网络舆论环境中，却成为品牌平稳发展的“安全锁”“稳定锚”。茅台始终以产品品质为核心，以文化底蕴为支撑，让品牌形象回归产品本身、文化本身，让企业商誉秉持“长红”而不是“网红”属性，这种纯粹性与稳定性，不仅契合了当下公众对老字号品牌“守正”特质的期待，也让茅台品牌在层出不穷的代言舆情中独善其身，根基愈发稳固。
二、锚定主流价值，让企业文化贴合社会共识
网络社区壁垒化的核心特征，是价值观的碎片化与对立化。在这样的环境中，企业任何试图“标新立异”“特立独行”的价值表达，都极易被贴上“站队”“挑衅”的标签，进而被某一圈层抵制，陷入舆论困境。
茅台集团的文化建设，始终秉持“守正”原则，不刻意追逐网络热点、不盲目迎合小众圈层，而是主动向社会话题的最大公约数靠拢，向社会主义核心价值观对齐。这些价值理念不受圈层壁垒限制，是全体民众普遍认同的精神准则，坚守这些理念，便能最大限度避免卷入网络争议，筑牢品牌的舆论安全防线。
近年来，部分企业为博取眼球、吸引流量，刻意制造话题、宣扬另类价值观，试图通过“差异化表达”抢占舆论高地，最终却因触碰主流底线、引发公众反感，导致品牌形象崩塌。与之形成鲜明对比的是，茅台始终将主流价值观融入企业文化血脉，从企业使命到发展理念，从品牌宣传到社会责任，处处彰显对国家、对社会、对消费者、对自然的敬畏与担当。这种初心不改的价值坚守，让茅台在复杂的网络舆论环境中，始终保持正面、稳重、始终如一的品牌调性，不被圈层对立裹挟，不被负面舆情困扰，成为跨越圈层、被广泛认可的民族品牌。
三、深耕文化内核，筑牢网络舆论“免疫屏障”
茅台作为白酒行业标杆，长期处在舆论中心，虽多次遭遇舆情风波，品牌根基却从未受损。面对各类网络舆情，茅台总能平稳化解危机，根源在于厚重的企业文化内核，为品牌筑牢抵御网络舆论冲击的坚实屏障。
（一）坚守爱国立场，夯实品牌价值根基
爱国是中华民族根植心底的情感，也是网络里最易凝聚共识的主流价值。如今我国综合国力不断提升，民族自信持续增强，对企业爱国站位的标准愈发严苛，加之网络传播具备放大效应，企业微小的立场疏漏、失当发言都极易发酵，迅速掀起大规模舆论声讨。
茅台的爱国情怀绝非短期表态，而是贯穿数十年发展、融入企业文化内核的精神主线。计划经济阶段，茅台秉持“爱厂如家、质量第一、为国争光”的初心；市场经济时期，凝练出“爱我茅台，为国争光”的企业精神；步入新时代，又确立“敬社会以担当、敬国家以使命”的价值追求，爱国底色始终未变。
不管是国家建设关键阶段，还是民族发展重要时刻，茅台始终紧跟国家、贴合民族、契合主流价值观。过去国家发展艰难时爱国立场未曾动摇，如今网络舆论纷繁复杂也从未模糊底线。长久稳定的价值坚守，彰显了民族企业担当，也化解网络各类立场质疑，使爱国成为茅台标志性的价值底色，助力其在各类立场相关舆情中稳得住根基。
（二）根植传统文化，契合国民文化自信
文化自信是最基础、最深厚的民族自信。当前网络社区壁垒化加剧，公众对传统文化的态度趋于分化：大众普遍推崇传统美德与可传承的传统技艺，将其视作文化强国建设的重要支撑；同时坚决摒弃封建迷信等玄学糟粕，形成了清晰的传统文化价值取舍共识。
茅台深耕中华传统酿造文化，始终敬畏传承传统工艺，发展理念与大众传统文化价值共识高度契合，有效规避了各类文化舆论争议。从计划经济时期确立“质量第一”理念，到后续明确质量为核心竞争力、提出“酒香”治理理念，保质保量、诚信经营始终是茅台不变的企业文化底色。
茅台摒弃空泛的文化口号，将传统工艺传承转化为实打实的品质承诺。同时秉持守正创新理念，践行“风正、人和”文化理念与绿色、人文、科技的发展定位，坚守传统酿造根脉，融合现代科技与人文理念。这种理性务实的文化传承方式，让茅台收获了网络的广泛认可，塑造出尊重传统、坚守品质、与时俱进的品牌形象，有效抵御了文化层面的舆论风险。
（三）聚焦敏感话题，践行可持续发展理念
环保与人权是网络极易引发争议、激化圈层矛盾的敏感议题。“绿水青山就是金山银山”深入人心，保障员工权益也成为企业社会责任重要标准。
茅台紧扣可持续发展，以“顺天敬人”融合环保与人本建设。“绿色、人文、科技茅台”三大定位均衡布局生态与人文；质量、品牌、工艺、环境、文化五大要素协同发展、拒绝偏废。“顺天”坚守生态底线，持续投入产区环保，推行绿色低碳生产；“敬人”完善员工保障，改善工作环境、提升福利，让员工共享发展成果。
茅台兼顾生态效益与员工权益，把环保和人文责任融入长期发展，契合当下主流舆论导向，规避相关敏感争议，持续树立起有担当、重责任的民族品牌形象。
茅台集团数十年的实践充分证明：在网络社区壁垒化的背景下，老字号企业守护品牌形象、规避舆论争议，核心在于“价值守正”与“情感共鸣”，唯有坚守本心传递正向价值，贴近大众搭建情感桥梁，老字号方能穿越舆论风浪，持续筑牢品牌根基，在数字时代长久焕发独特生机。
（作者单位：贵州茅台酒股份有限公司企业文化部）
网络社区壁垒化，即当前互联网社区生态已不再呈现无障碍的开放态势，而是如同构筑起层层防线的军事壁垒，各个网络圈子竖起无形高墙，只跟自己人交流而排斥外人、异见以及外来信息。在这样的网络生态中，信息传播在用户自发心理、平台技术放大两大推手作用下呈现“圈层内共振、圈层间割裂”的特点，极易放大分歧、激化矛盾。
在此背景下，国有企业更容易陷入舆情危机。这类企业大多拥有深厚历史积淀与稳固品牌认知，但对网络社区的圈层差异、话语风格变化敏感度不足，难以快速适配全新的网络传播环境、贴合年轻受众认知。一旦企业言行触碰公众敏感点、引发受众不满，负面情绪会在网络圈层快速发酵扩散蔓延至线下，形成大规模负面风波，既直接影响企业营收，也持续损耗企业长期积淀的品牌口碑与社会公信力。
本文以茅台集团为例，剖析其在网络社区壁垒化背景下，平稳维护品牌形象、规避舆论争议的实践经验。
一、坚持长期主义，以敬畏之心对待企业形象
企业形象是品牌的外在呈现，更是公众认知企业的第一窗口。纵观茅台集团数十年的发展历程，无论舆论环境如何迭代、行业潮流如何变幻，茅台始终以“如履薄冰”的谨慎态度守护茅台品牌，其中最具代表性的，便是七十多年坚持不用任何形象代言人的宣传策略。
在品牌营销同质化严重的当下，众多企业将签约流量明星、知名艺人作为提升其产品知名度、拓展年轻市场的捷径，希望借助明星的粉丝效应可快速实现品牌破圈。但网络社区壁垒化的到来，让这种“明星代言模式”的风险被无限放大。近年来，不少白酒同行及老字号品牌因代言人选择不慎，遭遇大规模抵制，品牌声誉受损、市场份额下滑，教训尤为深刻。
反观茅台集团，长期坚持的“无为而治”的宣传策略，看似保守，实则蕴含深远的品牌智慧。不依赖代言人，意味着品牌形象不与任何个人绑定，从根源上规避了“人设坍塌”“立场争议”等潜在风险。这种策略虽在一定程度上影响了茅台品牌在部分年轻圈层、潮流群体中的传播速度与覆盖广度，但在复杂对立的网络舆论环境中，却成为品牌平稳发展的“安全锁”“稳定锚”。茅台始终以产品品质为核心，以文化底蕴为支撑，让品牌形象回归产品本身、文化本身，让企业商誉秉持“长红”而不是“网红”属性，这种纯粹性与稳定性，不仅契合了当下公众对老字号品牌“守正”特质的期待，也让茅台品牌在层出不穷的代言舆情中独善其身，根基愈发稳固。
二、锚定主流价值，让企业文化贴合社会共识
网络社区壁垒化的核心特征，是价值观的碎片化与对立化。在这样的环境中，企业任何试图“标新立异”“特立独行”的价值表达，都极易被贴上“站队”“挑衅”的标签，进而被某一圈层抵制，陷入舆论困境。
茅台集团的文化建设，始终秉持“守正”原则，不刻意追逐网络热点、不盲目迎合小众圈层，而是主动向社会话题的最大公约数靠拢，向社会主义核心价值观对齐。这些价值理念不受圈层壁垒限制，是全体民众普遍认同的精神准则，坚守这些理念，便能最大限度避免卷入网络争议，筑牢品牌的舆论安全防线。
近年来，部分企业为博取眼球、吸引流量，刻意制造话题、宣扬另类价值观，试图通过“差异化表达”抢占舆论高地，最终却因触碰主流底线、引发公众反感，导致品牌形象崩塌。与之形成鲜明对比的是，茅台始终将主流价值观融入企业文化血脉，从企业使命到发展理念，从品牌宣传到社会责任，处处彰显对国家、对社会、对消费者、对自然的敬畏与担当。这种初心不改的价值坚守，让茅台在复杂的网络舆论环境中，始终保持正面、稳重、始终如一的品牌调性，不被圈层对立裹挟，不被负面舆情困扰，成为跨越圈层、被广泛认可的民族品牌。
三、深耕文化内核，筑牢网络舆论“免疫屏障”
茅台作为白酒行业标杆，长期处在舆论中心，虽多次遭遇舆情风波，品牌根基却从未受损。面对各类网络舆情，茅台总能平稳化解危机，根源在于厚重的企业文化内核，为品牌筑牢抵御网络舆论冲击的坚实屏障。
（一）坚守爱国立场，夯实品牌价值根基
爱国是中华民族根植心底的情感，也是网络里最易凝聚共识的主流价值。如今我国综合国力不断提升，民族自信持续增强，对企业爱国站位的标准愈发严苛，加之网络传播具备放大效应，企业微小的立场疏漏、失当发言都极易发酵，迅速掀起大规模舆论声讨。
茅台的爱国情怀绝非短期表态，而是贯穿数十年发展、融入企业文化内核的精神主线。计划经济阶段，茅台秉持“爱厂如家、质量第一、为国争光”的初心；市场经济时期，凝练出“爱我茅台，为国争光”的企业精神；步入新时代，又确立“敬社会以担当、敬国家以使命”的价值追求，爱国底色始终未变。
不管是国家建设关键阶段，还是民族发展重要时刻，茅台始终紧跟国家、贴合民族、契合主流价值观。过去国家发展艰难时爱国立场未曾动摇，如今网络舆论纷繁复杂也从未模糊底线。长久稳定的价值坚守，彰显了民族企业担当，也化解网络各类立场质疑，使爱国成为茅台标志性的价值底色，助力其在各类立场相关舆情中稳得住根基。
（二）根植传统文化，契合国民文化自信
文化自信是最基础、最深厚的民族自信。当前网络社区壁垒化加剧，公众对传统文化的态度趋于分化：大众普遍推崇传统美德与可传承的传统技艺，将其视作文化强国建设的重要支撑；同时坚决摒弃封建迷信等玄学糟粕，形成了清晰的传统文化价值取舍共识。
茅台深耕中华传统酿造文化，始终敬畏传承传统工艺，发展理念与大众传统文化价值共识高度契合，有效规避了各类文化舆论争议。从计划经济时期确立“质量第一”理念，到后续明确质量为核心竞争力、提出“酒香”治理理念，保质保量、诚信经营始终是茅台不变的企业文化底色。
茅台摒弃空泛的文化口号，将传统工艺传承转化为实打实的品质承诺。同时秉持守正创新理念，践行“风正、人和”文化理念与绿色、人文、科技的发展定位，坚守传统酿造根脉，融合现代科技与人文理念。这种理性务实的文化传承方式，让茅台收获了网络的广泛认可，塑造出尊重传统、坚守品质、与时俱进的品牌形象，有效抵御了文化层面的舆论风险。
（三）聚焦敏感话题，践行可持续发展理念
环保与人权是网络极易引发争议、激化圈层矛盾的敏感议题。“绿水青山就是金山银山”深入人心，保障员工权益也成为企业社会责任重要标准。
茅台紧扣可持续发展，以“顺天敬人”融合环保与人本建设。“绿色、人文、科技茅台”三大定位均衡布局生态与人文；质量、品牌、工艺、环境、文化五大要素协同发展、拒绝偏废。“顺天”坚守生态底线，持续投入产区环保，推行绿色低碳生产；“敬人”完善员工保障，改善工作环境、提升福利，让员工共享发展成果。
茅台兼顾生态效益与员工权益，把环保和人文责任融入长期发展，契合当下主流舆论导向，规避相关敏感争议，持续树立起有担当、重责任的民族品牌形象。
茅台集团数十年的实践充分证明：在网络社区壁垒化的背景下，老字号企业守护品牌形象、规避舆论争议，核心在于“价值守正”与“情感共鸣”，唯有坚守本心传递正向价值，贴近大众搭建情感桥梁，老字号方能穿越舆论风浪，持续筑牢品牌根基，在数字时代长久焕发独特生机。
（作者单位：贵州茅台酒股份有限公司企业文化部）
