贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会现场。

茅台“顺天敬人，明理厚德”的核心价值观，如同一根坚韧的纽带，将茅台的过去、现在与未来紧紧相连。

经销商参观茅台文化展。

颁奖仪式现场。

　　■ 记者 周清
　　12月25日，备受关注的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开。
　　在白酒行业处于周期性调整下，行业龙头茅台，尤其是作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，如何顶住市场压力和困难，穿越周期应对挑战，成为外界关注的焦点。
　　此次会议上，茅台深入分析当前面临的形势，对下步市场工作作出安排，释放出做好准备应对挑战的强烈信号。
　　营收和利润保持两位数增长
　　2024年，是茅台乃至中国酒业发展史上较为不易的一年。
　　面对外部压力加大、内部困难增多的复杂严峻形势，前三季度，上市酒企呈现集体降速趋势，白酒从高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段。微观层面，茅台酒自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。
　　此次茅台酒经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用四个关键词对茅台酒2024年市场工作进行了评价和概述，第一个关键词便是“挑战”。
　　不易之中，贵州茅台依旧交出了优异的成绩单——
　　2024年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现全年15％的增长目标打下坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，首次实现前三季度收入超千亿元的历史性突破。
　　据会议透露，在高基数、大体量下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”，取得“绩优”成果。
　　“绩优”源于团结、实干，茅台高层评价称：“茅台上下，围绕‘建设好茅台酒市场体系’的共同目标，积极努力拼搏；厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地。”
　　在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的“实干”有目共睹——
　　产品端，不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；
　　渠道端，形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；
　　品牌端，开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；
　　服务端，持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施；依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。
　　坚定穿越周期的信心
　　既把成绩讲够，也把问题说透。
　　继1988年、1993年、1998年、2008年、2013年之后，茅台进入新一轮调整周期。本轮调整周期面临的挑战，比此前更为复杂。2024年，经济周期叠加产业周期的特殊背景下，茅台酒市场承压。
　　在多次深入市场一线调研基础上，茅台管理层深刻认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。
　　茅台坦言，2025年，挑战依然是“主旋律”。
　　茅台坚信，有穿越周期的信心。
　　从历史中可见茅台的化危为机的底气与实力。
　　在与经销商交流时，茅台集团党委书记、董事长张德芹通过现场大屏展示了自己在1996年、1998年、2001年笔记本里的三张表，分别是他记录的茅台营收及行业排名。
　　“从1996年的行业排名第17名，到1998年的行业排名第8名，再到2001年的行业排名第2名，茅台逐步成长为今天中国白酒头部领军企业、全球最大的酒类生产商和世界烈酒第一品牌，实现了跨越式发展。”张德芹表示，茅台取得今天的发展成就，离不开党中央、国务院以及贵州省委、省政府的关心关注，离不开老百姓、消费者、投资者、经销商等各方的支持和厚爱，是几代茅台人智慧、汗水和心血的凝结，并代表茅台集团向社会各界、消费者、经销商及营销人员致以诚挚感谢。
　　纵观产业变迁，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。
　　茅台的品牌自信和影响力，是穿越周期的超强核心竞争力，更是“护身利刃”：社交、收藏等依然是茅台酒的基本属性；茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。
　　大会上，茅台强调要保持“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”的战略定力，以及“一定能做好茅台酒市场工作”的信心，源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。
　　“茅台酒经销商体系与茅台风雨同舟数十年，已结成坚不可摧的利益、情感和命运共同体，是茅台抵御风险、穿越调整周期的重要法宝。”茅台集团高层说。
　　围绕质量、基础、创新三个方面内容，张德芹就进一步做好茅台酒2025年市场工作与经销商做了交流。
　　质量方面，茅台坚守“质量是生命之魂”，秉持传统工艺，精耕细作，确保每一滴茅台都品质卓越。弘扬工匠精神，将“质量”核心贯穿于每一个环节，确保茅台酒传统工艺得以世代传承。
　　基础方面，茅台铭记先辈智慧，坚守责任使命，回馈大山父老乡亲。以“顺天敬人，明理厚德”为核心价值观的企业文化体系，构筑形成全体茅台人团结奋进的精神纽带，筑牢发展基石，打造受人尊敬企业。希望经销商和茅友们弘扬茅台文化，营销团队主动作为，适应新常态，开展数字化转型，夯实市场基础，传承发展茅台事业。
　　创新方面，茅台视创新为发展灵魂，创新是茅台永恒的课题，通过创新认知消费者，满足需求，赢得青睐。希望与经销商携手，在产品、服务、数字化等方面创新，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，深化从“朋饮”到“友饮”的转变，培育打造“亲饮”场景，满足消费者个性化需求。
　　为感谢与茅台同心前行的经销商，激励他们开辟更加光明的茅台营销事业前景，茅台在会上向209个商家与单位以及46名个人颁发奖励。
　　其中，25家单位获得“优秀渠道商奖”，50家单位获得“先进渠道商奖”，10家单位获得“优秀43度渠道商奖”，10家单位获得“优秀经销商联谊会奖”，5家单位获得“优秀传承人工作部奖”，5家单位获得“茅台文化践行奖”，10家单位获得“知识产权护航奖”，29家单位获得“社会责任贡献奖”，65家单位获得“最美门店奖”。另外，有5名个人获得“风雨同舟奖”，31名个人获得“服务之星”奖，茅台还向10位“茅友”颁发了“挚爱茅台奖”。
　  齐心协力共拓市场新局面
　　2025年如何攻坚克难，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
　　基于此，茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。
　　客群转型，既聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。
　　场景转型，即在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景；鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新饮品消费场景。
　　服务转型，既推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求；让饮酒转变为“悦己”的社交活动，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值。
　　此次会议，从产品、渠道、品牌、服务方面布局2025年茅台酒市场工作。
　　产品方面，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位；开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；将于2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。
　　渠道端，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，力争实现“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”自营体系，将加强统筹平衡协调作用，提升核心竞争力；社会经销体系，将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，提升协同力。
　　对于业内和经销商关注的投放与渠道协同，会议透露，将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。
　　张德芹特别提出：“营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。此外，营销团队要精心、尽心服务好经销商，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。”
　　在品牌推广方面，2025年，茅台将进一步加大茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用；开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训；按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力。
　　在服务方面，茅台提出努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。重点打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，为消费者提供更优质的消费体验。针对消费痛点，茅台将不断提升完善产品防伪溯源体系。
　　在风雨兼程中携手前行，于挑战变局中开创未来。厂商同心，茅台值得期待。