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关于水城猕猴桃公共宣传的分析与思考
■ 吴文仙 刘清庭
摘要：被誉为“中国野生猕猴桃之乡”的六盘水市水城区，所产的猕猴桃品质十分突出。但通过调查研究和数据分析发现，水城猕猴桃的品牌知名度、宣传热度与其品质并不十分匹配。公共宣传作为一种重要的营销手段，在提升水城猕猴桃品牌影响力上还有较大的可为空间。
关键词：水城猕猴桃；公共宣传；品牌塑造
引言：作为全国唯一一个没有平原支撑的省份，贵州聚焦12个农业特色优势产业，因地制宜推进优质品种研发、推广，发展一批适宜贵州山地特色、气候条件、有市场竞争力的品种，探索走出一条现代山地特色高效农业发展之路。猕猴桃作为贵州重点发展的12个农业特色优势产业之一水果的重要一员，在六盘水市水城区发展得风生水起。
猕猴桃在水城区经历20余年的产业发展，如今种植面积已达20余万亩。水城猕猴桃坐拥得天独厚的地理环境及气候资源，产品品质十分突出。被誉为“中国野生猕猴桃之乡”的水城，也是我国重要的猕猴桃种质资源库。但通过调研调查研究和数据分析发现，水城猕猴桃的品牌知名度、宣传热度与其品质并不十分匹配，在更好发挥公共宣传在提升水城猕猴桃品牌影响力方面，还有较大的可为空间。
一、水城猕猴桃公共宣传的意义
在现代农业发展进程中，消费市场更加趋向多元化、品牌化、个性化，品牌日益成为现代农业高质量发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。品牌的背后，离不开两个关键因素支撑：一是品质，二是传播。“好酒不怕巷子深”的传统理念，已经不适应竞争激烈的现代市场。好产品得以充分的宣传，才能更好地被消费者所认识，最终获得更好的发展。
宣传是一种专门为了服务特定议题的信息表现手法，运用文本和各种符号，传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。一般认为，公共宣传是指利用第三方（多为新闻媒体）将与企业或产品有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。有别于一般的商业宣传，公共宣传具有可信度高、影响面较广、促销效果好、费用水平低的特点。
水城猕猴桃产业发展至今已经取得较好成效，尤其是红心猕猴桃在市场影响力和品牌美誉度方面得到了较大提升，但在竞争日益激烈的市场环境下，仍然需要充分的宣传。公信力强、传播力广的公共宣传，是宣传水城猕猴桃的重要渠道。但由于水城猕猴桃产区的一些猕猴桃企业还处于发展起步阶段，存在一定的困难，对投入大量资金进行品牌宣传显得有心无力。且企业或个人进行的宣传，更多指向自己产品的宣传，相对弱化水城猕猴桃区域公共品牌的地位。水城猕猴桃是水城区地理标志产品，是产区群众共有品牌，其特定的品质和声誉更多得益于水城自然生态和历史人文沉淀。相对于散兵作战的企业、种植户，相关职能部门或行业管理部门在水城猕猴桃公共宣传上更有优势。
二、水城猕猴桃公共宣传现状问题分析
水城猕猴桃产业发展始于20世纪90年代末期，至今水城猕猴桃公共宣传主要分为两个路径：一方面是猕猴桃产区官方机构特别是行业主管部门，利用自身资源开展新闻发布会、展览展销、峰会，或利用第三方新闻媒体资源，将水城猕猴桃相关产业动态传递给公众；另一方面是群众或企业自发推广。水城猕猴桃以红心猕猴桃为主要品种，以甜度好、红心无毛著称，2013年获得农产品地理标志产品。随后逐渐热销市场，水城猕猴桃凭借良好的口碑逐渐在消费者之间传播，许多消费者慕名而来，产区农户、企业看到巨大前景和利益，在种植和宣传推广上积极性得到提高，自发通过自媒体等渠道宣传推广。
随着水城猕猴桃产业规模不断扩大，水城也开展了系列公共宣传活动，但在宣传推广及传播效果上还有提升空间。
（一）抓住关键节点开展宣传的力度相对不够。通过数据检索发现，水城猕猴桃产业发展过程，在一些关键时间节点、重要发展事件上没有得到充分宣传。比如：水城“黔宏牌”红心猕猴桃先后获得2007中国（江西）果品及苗木展销会“猕猴桃类”金奖、2008年北京奥运会指定果品、中国2010年上海世博会指定有机果品。而这些水城猕猴桃发展历史上的“高光时刻”，没有很好进行趁热打铁的宣传，现在检索能找到的相关新闻资讯并不多。
（二）获得新闻媒体报道的数量相对较少。以传统纸媒为例，通过中国知网、万方、维普、超星等国内4个综合性数据库以“水城猕猴桃”为关键词检索相关报纸，总计82条。除2001年有1篇报道外，水城猕猴桃从2000年至2010年获得媒体报道几乎为零；2011年至2013年获得媒体报道数量缓慢上升；2014有所回落，随后呈波浪形上升，总体升中有落，到2017年到达媒体报道数量最高点；随后2018年至2020年经历回落和小高峰上升；到2021年跌至1篇。当然，这种状况与新媒体应用逐渐广泛、4个综合性数据库没有及时收录新媒体的资讯有关，也与检索的平台覆盖面有限有关，但大体能够反映水城猕猴桃受传统纸媒报道的基本状况。根据在陕西眉县举办的第九届中国（国际）猕猴桃产业发展大会上发布的《中国猕猴桃产业发展报告》（2020）：我国猕猴桃分布排名前6的是陕西、四川、贵州、湖南、江西和河南省，其中陕西眉县和周至，四川的蒲江、都江堰，贵州的修文和六盘水、江西的奉新和赣南地区等等，成为全国猕猴桃大发展的领路者。而通过相同的手段和平台检索得知：水城猕猴桃报纸报道82篇，而与之同为领路者的周至猕猴桃报道量高达697篇，眉县猕猴桃414篇，修文猕猴桃336篇，苍溪猕猴桃355篇，都江堰猕猴桃203篇，浦江猕猴桃172篇，奉新猕猴桃57篇。相比这些地区的猕猴桃，水城猕猴桃受到传统媒体报道的体量相对较小。
在传统纸质媒体的报道主体上，从2001年至2022年，有六盘水日报、乌蒙新报、贵州日报、贵州民族报、贵阳晚报、法制生活报、劳动时报、金融时报、农民日报、中国乡镇企业报、中国邮政报、中华工商时报、贵州政协报、贵州都市报等媒体涉及对水城猕猴桃的报道，报道的媒体多集中在六盘水当地，如六盘水日报、乌蒙新报，省级以上媒体相对较少。不同媒体决定不同受众，水城猕猴桃新闻集中在当地媒体发布，一定程度上制约了水城猕猴桃相关信息的传播覆盖广度。
（三）宣传内容爆点少，难以引人注意。不管是传统媒体还是新媒体，真实而独特的视角和美的文本内容更能吸引受众的关注。通过对宣传报道的文本分析，发现现阶段水城猕猴桃的宣传内容偏重于生产种植、产业发展等方面。在内容到形式，从招牌到口号，从宣传手段到包装技巧等方面，吸引力和话题率不够。
宣传是实现目标的手段。从现有的相关宣传信息来看，目前水城猕猴桃的公共宣传力度还有提升空间，聚焦区域公共品牌进行宣传的力度还需进一步加强。
三、关于水城猕猴桃公共宣传的几点思考
（一）进一步加强统筹谋划，形成大宣传格局。公共宣传是一个系统工程，涉及战略、策略、媒体组合、文案及活动策划等方面。要保证公共宣传做得好，需要把公共宣传工作作为猕猴桃产业发展战略的一部分，将公共宣传作为产业发展的一部分一同谋划、一同部署、一同推进。进一步整合相关职能部门、产区、企业各方资源，构建水城猕猴桃大宣传格局。
（二）充分发挥公共品牌的示范效应，形成区域印象标签。结合水城猕猴桃自身实际和市场趋势，挖掘水城猕猴桃区域文化、生态内涵，做好品牌建设顶层设计，塑造一个容易识别的品牌文化。同时，围绕该品牌定位有计划、有目的地开展宣传，推进水城猕猴桃公共品牌建设和提升。
（三）注重提升受众参与度，建立双向互动的宣传形态。宣传的目的是为了提高自身的知名度与美誉度，并将潜在受众变为事实受众，如此才能实现有效的传播。现有宣传更多是一种单向的信息传播，更多是向受众传递信息，信息传播过程中受众参与度不高，可探索建立让受众线下线上场景式体验、互动化沉浸式参与的宣传形态。
（四）探索更加有效的公共宣传手段。公共宣传作为品牌塑造的重要手段，公共宣传的形式灵活、丰富多样。可以通过举行演讲会、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会，印发公共关系刊物、制作视听资料，赞助有影响力的社会活动、用好名人效应等手段开展宣传。一枚徽章、一套制服、一座博物馆、一个游学基地，等等都可以成为宣传手段，使宣传效果入眼入耳、入脑入心，给人耳目一新的感觉。
（五）整合传播资源，充分利用各种传播渠道。从细分市场、分析目标用户等入手，整合各种传播资源和传播手段，充分利用传统媒体到新兴媒体以及公共场所户外广告传播，发挥各种媒介的优势，形成多角度、立体化的宣传组合拳。通过有传播力、引导力、影响力、公信力的精准有效的宣传，最终实现品牌塑造和占领市场的目标。（作者单位：贵州日报报刊社贵州省地理标志研究中心）
摘要：被誉为“中国野生猕猴桃之乡”的六盘水市水城区，所产的猕猴桃品质十分突出。但通过调查研究和数据分析发现，水城猕猴桃的品牌知名度、宣传热度与其品质并不十分匹配。公共宣传作为一种重要的营销手段，在提升水城猕猴桃品牌影响力上还有较大的可为空间。
关键词：水城猕猴桃；公共宣传；品牌塑造
引言：作为全国唯一一个没有平原支撑的省份，贵州聚焦12个农业特色优势产业，因地制宜推进优质品种研发、推广，发展一批适宜贵州山地特色、气候条件、有市场竞争力的品种，探索走出一条现代山地特色高效农业发展之路。猕猴桃作为贵州重点发展的12个农业特色优势产业之一水果的重要一员，在六盘水市水城区发展得风生水起。
猕猴桃在水城区经历20余年的产业发展，如今种植面积已达20余万亩。水城猕猴桃坐拥得天独厚的地理环境及气候资源，产品品质十分突出。被誉为“中国野生猕猴桃之乡”的水城，也是我国重要的猕猴桃种质资源库。但通过调研调查研究和数据分析发现，水城猕猴桃的品牌知名度、宣传热度与其品质并不十分匹配，在更好发挥公共宣传在提升水城猕猴桃品牌影响力方面，还有较大的可为空间。
一、水城猕猴桃公共宣传的意义
在现代农业发展进程中，消费市场更加趋向多元化、品牌化、个性化，品牌日益成为现代农业高质量发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。品牌的背后，离不开两个关键因素支撑：一是品质，二是传播。“好酒不怕巷子深”的传统理念，已经不适应竞争激烈的现代市场。好产品得以充分的宣传，才能更好地被消费者所认识，最终获得更好的发展。
宣传是一种专门为了服务特定议题的信息表现手法，运用文本和各种符号，传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。一般认为，公共宣传是指利用第三方（多为新闻媒体）将与企业或产品有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。有别于一般的商业宣传，公共宣传具有可信度高、影响面较广、促销效果好、费用水平低的特点。
水城猕猴桃产业发展至今已经取得较好成效，尤其是红心猕猴桃在市场影响力和品牌美誉度方面得到了较大提升，但在竞争日益激烈的市场环境下，仍然需要充分的宣传。公信力强、传播力广的公共宣传，是宣传水城猕猴桃的重要渠道。但由于水城猕猴桃产区的一些猕猴桃企业还处于发展起步阶段，存在一定的困难，对投入大量资金进行品牌宣传显得有心无力。且企业或个人进行的宣传，更多指向自己产品的宣传，相对弱化水城猕猴桃区域公共品牌的地位。水城猕猴桃是水城区地理标志产品，是产区群众共有品牌，其特定的品质和声誉更多得益于水城自然生态和历史人文沉淀。相对于散兵作战的企业、种植户，相关职能部门或行业管理部门在水城猕猴桃公共宣传上更有优势。
二、水城猕猴桃公共宣传现状问题分析
水城猕猴桃产业发展始于20世纪90年代末期，至今水城猕猴桃公共宣传主要分为两个路径：一方面是猕猴桃产区官方机构特别是行业主管部门，利用自身资源开展新闻发布会、展览展销、峰会，或利用第三方新闻媒体资源，将水城猕猴桃相关产业动态传递给公众；另一方面是群众或企业自发推广。水城猕猴桃以红心猕猴桃为主要品种，以甜度好、红心无毛著称，2013年获得农产品地理标志产品。随后逐渐热销市场，水城猕猴桃凭借良好的口碑逐渐在消费者之间传播，许多消费者慕名而来，产区农户、企业看到巨大前景和利益，在种植和宣传推广上积极性得到提高，自发通过自媒体等渠道宣传推广。
随着水城猕猴桃产业规模不断扩大，水城也开展了系列公共宣传活动，但在宣传推广及传播效果上还有提升空间。
（一）抓住关键节点开展宣传的力度相对不够。通过数据检索发现，水城猕猴桃产业发展过程，在一些关键时间节点、重要发展事件上没有得到充分宣传。比如：水城“黔宏牌”红心猕猴桃先后获得2007中国（江西）果品及苗木展销会“猕猴桃类”金奖、2008年北京奥运会指定果品、中国2010年上海世博会指定有机果品。而这些水城猕猴桃发展历史上的“高光时刻”，没有很好进行趁热打铁的宣传，现在检索能找到的相关新闻资讯并不多。
（二）获得新闻媒体报道的数量相对较少。以传统纸媒为例，通过中国知网、万方、维普、超星等国内4个综合性数据库以“水城猕猴桃”为关键词检索相关报纸，总计82条。除2001年有1篇报道外，水城猕猴桃从2000年至2010年获得媒体报道几乎为零；2011年至2013年获得媒体报道数量缓慢上升；2014有所回落，随后呈波浪形上升，总体升中有落，到2017年到达媒体报道数量最高点；随后2018年至2020年经历回落和小高峰上升；到2021年跌至1篇。当然，这种状况与新媒体应用逐渐广泛、4个综合性数据库没有及时收录新媒体的资讯有关，也与检索的平台覆盖面有限有关，但大体能够反映水城猕猴桃受传统纸媒报道的基本状况。根据在陕西眉县举办的第九届中国（国际）猕猴桃产业发展大会上发布的《中国猕猴桃产业发展报告》（2020）：我国猕猴桃分布排名前6的是陕西、四川、贵州、湖南、江西和河南省，其中陕西眉县和周至，四川的蒲江、都江堰，贵州的修文和六盘水、江西的奉新和赣南地区等等，成为全国猕猴桃大发展的领路者。而通过相同的手段和平台检索得知：水城猕猴桃报纸报道82篇，而与之同为领路者的周至猕猴桃报道量高达697篇，眉县猕猴桃414篇，修文猕猴桃336篇，苍溪猕猴桃355篇，都江堰猕猴桃203篇，浦江猕猴桃172篇，奉新猕猴桃57篇。相比这些地区的猕猴桃，水城猕猴桃受到传统媒体报道的体量相对较小。
在传统纸质媒体的报道主体上，从2001年至2022年，有六盘水日报、乌蒙新报、贵州日报、贵州民族报、贵阳晚报、法制生活报、劳动时报、金融时报、农民日报、中国乡镇企业报、中国邮政报、中华工商时报、贵州政协报、贵州都市报等媒体涉及对水城猕猴桃的报道，报道的媒体多集中在六盘水当地，如六盘水日报、乌蒙新报，省级以上媒体相对较少。不同媒体决定不同受众，水城猕猴桃新闻集中在当地媒体发布，一定程度上制约了水城猕猴桃相关信息的传播覆盖广度。
（三）宣传内容爆点少，难以引人注意。不管是传统媒体还是新媒体，真实而独特的视角和美的文本内容更能吸引受众的关注。通过对宣传报道的文本分析，发现现阶段水城猕猴桃的宣传内容偏重于生产种植、产业发展等方面。在内容到形式，从招牌到口号，从宣传手段到包装技巧等方面，吸引力和话题率不够。
宣传是实现目标的手段。从现有的相关宣传信息来看，目前水城猕猴桃的公共宣传力度还有提升空间，聚焦区域公共品牌进行宣传的力度还需进一步加强。
三、关于水城猕猴桃公共宣传的几点思考
（一）进一步加强统筹谋划，形成大宣传格局。公共宣传是一个系统工程，涉及战略、策略、媒体组合、文案及活动策划等方面。要保证公共宣传做得好，需要把公共宣传工作作为猕猴桃产业发展战略的一部分，将公共宣传作为产业发展的一部分一同谋划、一同部署、一同推进。进一步整合相关职能部门、产区、企业各方资源，构建水城猕猴桃大宣传格局。
（二）充分发挥公共品牌的示范效应，形成区域印象标签。结合水城猕猴桃自身实际和市场趋势，挖掘水城猕猴桃区域文化、生态内涵，做好品牌建设顶层设计，塑造一个容易识别的品牌文化。同时，围绕该品牌定位有计划、有目的地开展宣传，推进水城猕猴桃公共品牌建设和提升。
（三）注重提升受众参与度，建立双向互动的宣传形态。宣传的目的是为了提高自身的知名度与美誉度，并将潜在受众变为事实受众，如此才能实现有效的传播。现有宣传更多是一种单向的信息传播，更多是向受众传递信息，信息传播过程中受众参与度不高，可探索建立让受众线下线上场景式体验、互动化沉浸式参与的宣传形态。
（四）探索更加有效的公共宣传手段。公共宣传作为品牌塑造的重要手段，公共宣传的形式灵活、丰富多样。可以通过举行演讲会、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会，印发公共关系刊物、制作视听资料，赞助有影响力的社会活动、用好名人效应等手段开展宣传。一枚徽章、一套制服、一座博物馆、一个游学基地，等等都可以成为宣传手段，使宣传效果入眼入耳、入脑入心，给人耳目一新的感觉。
（五）整合传播资源，充分利用各种传播渠道。从细分市场、分析目标用户等入手，整合各种传播资源和传播手段，充分利用传统媒体到新兴媒体以及公共场所户外广告传播，发挥各种媒介的优势，形成多角度、立体化的宣传组合拳。通过有传播力、引导力、影响力、公信力的精准有效的宣传，最终实现品牌塑造和占领市场的目标。（作者单位：贵州日报报刊社贵州省地理标志研究中心）
