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主流媒体短视频内容生产策略分析
■ 胡晓梅
摘要：融媒体时代，“得短视频者得天下”成为时代风口，各主流媒体纷纷加速布局和发展短视频。本文以南宁广播电视台短视频账号为研究对象，对主流媒体短视频新闻内容生产策略进行分析，希望能探索出媒介融合背景下适合主流媒体的短视频内容生产策略。
关键词：短视频新闻；主流媒体；内容生产策略
引言：媒介技术的进步改变了人们获取信息的方式，也改变了新闻报道的生产模式。近年来，凭借“短精奇”的特点，短视频新闻逐渐受到不同年龄段用户的青睐，在众多新闻传播模式中脱颖而出。短视频新闻是媒体深度融合的切入点，因此，从某种角度来说，主流媒体发布短视频新闻是碎片化时代的必然。
经梳理文献发现，学界关于主流媒体短视频传播研究中多以人民日报、央视新闻这样的大体量国家级媒体为研究对象，而本文聚焦南宁广播电视台这一城市台广电机构，以其旗下的@新闻夜班抖音账号4条高赞短视频为研究对象，结合新闻传播学相关理论，使用个案研究法分析南宁广播电视台抖音短视频的内容特色和传播策略，以期为主流媒体短视频内容生产和传播总结经验，为主流媒体在新时代扩大舆论宣传阵地，继续彰显主流媒体强大传播影响力提供思路。
一、南宁广播电视台短视频新闻获高赞
于2001年7月16日开播的《新闻夜班》栏目，以“关心百姓感受民生”为宗旨，是南宁广播电视台自办新闻节目的品牌保障。在媒体融合的当下，该节目更加注重融合创新，开展一系列融媒体报道、策划融媒体活动、打造传播矩阵，构建新的传播生态，效果显著。截至2022年7月31日，@新闻夜班官方抖音账号粉丝数700w+，在广西媒体号中排名第一。
据数据显示，2022年上半年城市台（含县级市）广电机构账号在抖音平台发布的排名前15的高赞短视频中，有4条出自南宁广播电视台之手，该电视台在高赞内容发布量排行中位居第一，且将单条点赞量最高收入囊中。
这条在抖音平台2022上半年城市广电短视频账号关注度排名中位居第一的短视频，是南宁广播电视台@新闻夜班账号3月27日发布的“3月27日，广西藤县。MU5735事故现场，全场鸣笛致哀，全体人员沉痛悼念遇难者。愿逝者安息，生者坚强！#为MU5735遇难者默哀#广西dou知道（来源@藤县融媒）”，并且该条短视频在2022上半年抖音平台广电系账号排行中也占据第四，是除中央广播电视总台账号内容发布外排名第一的短视频。截至上半年，该条短视频点赞数达1420.2万。
二、原因分析
（一）有故事、有温度、正能量的选题
南宁广播电视台的@新闻夜班抖音账号简介为“20年老牌民生新闻栏目”，该账号将这一定位贯彻到底，发布的短视频从选题上看，主要侧重于社会重大热点事件和民间真实故事，贴近实际、贴近生活、贴近群众。
有故事才有看点。一条有故事的短视频新闻，首先需要具备一定的新闻价值，保证新闻内容的可看性。在南宁广播电视台制作的4条短视频中，前两个主题分别聚焦于东航MU5735飞行事故和开展新冠病毒肺炎核酸检测，一个为事故灾难，一个为公共卫生事件，都属于公共安全事件，是广大群众当时密切关注的事件。后两个视频则聚焦地铁安检冲突和兵哥哥与妻子的欣喜相见，是群众身边常见的事情，容易产生共鸣。满足了新闻价值中的新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性，受众积极评论互动，发表自己的看法，增强传播效果。这些选题内容下，细节和场景里有转折、有反常、有感动，带有故事化的叙事特点，很容易引起受众的注意。
有温度唤醒人文关怀。新闻的核心是“人”，对温度的传递让新闻作品更加生动。上述短视频中，内容涉及MU5735事故现场鸣笛哀悼，大家的脸上写满了认真、肃穆、真诚，在灾难面前，人类团结一致、勇敢前行；小男孩做核酸后感谢工作人员，被小男孩的童真、有礼貌打动的同时，也体悟到国家和人民在抗击新冠肺炎疫情时所作出的巨大努力；常年在外的兵哥哥悄悄回家，不知情的妻子看到后像小孩一样，按捺不住大喊着向丈夫奔跑而去，美好的爱情让人动容，军人舍小家为大家的伟大形象也呼之欲出。这些短视频内容有人有情有理，直击受众内心。且这些选题的选取，符合社会主义核心价值观，弘扬主旋律，传播正能量，起到良好的价值导向作用，展现出主流媒体的担当。
（二）简洁化、碎片化、情感化的表达
一条短视频新闻由标题、视频或图片、字幕、背景音乐等元素组成，不同的排列组合，产生不同的传播效果。南宁广播台的@新闻夜班抖音账号对这些组成元素设定固定统一的“模板”，形成了自己的风格。
简洁凝练的语言清晰描述新闻事件。清华大学学者常江将短视频新闻定义为：“长度以秒计算，总时长一般不超过5分钟，利用智能终端进行美化、编辑，并可在多种社交平台上实时分享的一种新型视频新闻产品”。作为新媒体新闻体裁之一，短视频新闻仍需符合新闻六要素，即：时间、地点、人物、起因、经过、结果。南宁广播电视台@新闻夜班抖音账号的标题，就是一句话新闻，交代清楚新闻要素，受众很快了解到整个新闻事件。新闻基本要素齐全，这是真实性的具体体现，也有助于用户更好地理解新闻内容。
碎片化传播顺应互联网时代。在“注意力为王”的媒介环境下，媒介产品留住受众的时间是短暂的。因此，短视频制作需要高度浓缩精华，将新闻事件中最精彩、最重要、最高潮的画面、台词截取出来，在最短时间内吸引受众的眼光。南宁广播电视台的短视频新闻在视频内容上，选取看到丈夫突然归来的妻子尖叫奔跑、女子不配合安检殴打警务人员的画面，是动态的、具有张力的；在声音上，选取事件最激烈、最冲突、最温情、最能突出新闻的人物声音，快速呈现出事件语境和看点；在背景音乐上，根据视频内容播放最高潮最贴合的部分。
情感化表达留住受众目光。“使用与满足”理论认为，受众是基于社会环境下的某种需求和个人愿望来使用媒介，以期满足自身的特定需求。以秒为单位的短视频新闻不追求完整的叙事，而是更加注重情感的表达，引起受众的共鸣才能留住受众。
三、主流媒体短视频新闻内容生产策略
（一）明确自身定位，满足受众期待
媒介融合时代，受众不再是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者，“受众”逐渐让渡于“用户”。在用户传播模式下，媒介之间的竞争不再是同类媒介之间的内容竞争，而转变为各种类型的媒介之间甚至是与其他非媒介的网络服务之间为吸引用户而相互竞争。因此，要树立起“以用户为中心”的信息传播理念。
主流媒体在短视频传播过程中，首先应当对自身生产传播的内容及类型进行精准定位与分析，锁定与自身内容相符的目标人群，在细分领域里专注打造垂直类内容，增强用户黏性，培养忠实的用户群体。抖音平台上设置了娱乐、才艺、萌宠、搞笑、家居、美食、旅游等账号类别，通过大数据分析，为用户更精准地推荐喜欢的视频，南宁广播电视台的@新闻夜班抖音账号就是专注于社会民生类新闻。明确自身定位后，传播者围绕目标受众感兴趣的点，来确定短视频生产和制作的主题和方向，选择小故事、小视角、小切口来反映真实社会与宏大时代主题，打造既有思想又受喜欢的短视频内容。
（二）遵循新闻规律，坚持“内容为王”
2017年，刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上谈到，“优质内容是媒体的立身之本。主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在‘准’‘新’‘微’‘快’上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。”
新闻专业性要求在短视频应用中仍不可或缺，主流媒体需要遵从新闻规律来制作短视频，以“内容为王”原则为导向，坚持传播原创、专业、价值导向正确的优质内容，将“人情味的表达”“弘扬正能量”放在首位，打造有思想、有温度、有品质的新闻作品，建立自身特色和辨识度。有了传播力之后，扩大主流舆论影响力圈层，密切关注实事热点，用通俗语言传递主流声音。
随着5G时代的到来，传统的用户生产逐渐过渡到专业生产，短视频的内容质量就显得越来越重要，正能量、高质量的短视频内容应成为主流媒体的追求。
（三）利用媒介技术，创新作品形式
“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括，随着新技术层出不穷，并逐步渗透到新闻传媒业，新闻传播模式发生了极大改变。2018年以来，互联网和社交平台正在由一个中心化的、以文本为核心的、由思想和理性驱动的“阅读网络”演化成为由影响力和情感主导的“收视/收听平台”，这一趋势伴随着5G时代的来临而成为新闻传播的主流。基于图片、声音和影像的视频成为媒介生产主要形式，叙事模式主要以影音为主。
针对其载体自身的特殊性与画面表现形式，短视频新闻具有更加灵动、直观、表现力强和易于理解的优势，比其他新闻形式更易达到新闻精品“富有感染力和吸引力”的标准。为了凸显视频画面赋予短视频新闻的优势，短视频新闻精品生产需要在画面制作、叙事手法、剪辑设计等方面更加精美、更加立体、更加富有创意，精益求精，才能达到最好的传播效果。
南宁广播电视台在打造短视频新闻时，充分发挥短视频传播的画面冲击、现场体验等特点，利用媒介技术拉近与受众的距离。主流媒体在生产短视频时，需要打破以往单一的文字叙述方式，充分利用声音、画面等载体表现新闻主题，协调搭配，取得“1+1＞2”的传播效果。
四、结语
主流媒体的升级转型需要创新思维，以受众为中心来寻找选题，坚持制作优质内容，选择新方式、新技术及新流程生产新闻内容，打造有思想、有温度、有品质的短视频精品力作，坚守主流媒体舆论阵地，更好地弘扬和传播社会主义核心价值观。
参考文献
[1]常江，徐帅.短视频新闻:从事实导向到体验导向[J]青年记者，2017（21）：20-22.
[2]杨敏.网络媒介形态演变的动因探究:基于使用与满足理论[J]新闻研究导刊，2022，13（1）：1-3.
[3]张小强，郭然浩.媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合[J].科技与出版，2015（07）.
[4]刘奇葆.推进媒体深度融合打造新型主流媒体[DB/OL].人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0111/c40606-29013611.html，2017-01-11.
[5]史安斌，王沛楠.2019全球新闻传播新趋势——基于五大热点话题的全球访谈[J].新闻记者，2019（02）
（作者单位：贵州日报报刊社）
摘要：融媒体时代，“得短视频者得天下”成为时代风口，各主流媒体纷纷加速布局和发展短视频。本文以南宁广播电视台短视频账号为研究对象，对主流媒体短视频新闻内容生产策略进行分析，希望能探索出媒介融合背景下适合主流媒体的短视频内容生产策略。
关键词：短视频新闻；主流媒体；内容生产策略
引言：媒介技术的进步改变了人们获取信息的方式，也改变了新闻报道的生产模式。近年来，凭借“短精奇”的特点，短视频新闻逐渐受到不同年龄段用户的青睐，在众多新闻传播模式中脱颖而出。短视频新闻是媒体深度融合的切入点，因此，从某种角度来说，主流媒体发布短视频新闻是碎片化时代的必然。
经梳理文献发现，学界关于主流媒体短视频传播研究中多以人民日报、央视新闻这样的大体量国家级媒体为研究对象，而本文聚焦南宁广播电视台这一城市台广电机构，以其旗下的@新闻夜班抖音账号4条高赞短视频为研究对象，结合新闻传播学相关理论，使用个案研究法分析南宁广播电视台抖音短视频的内容特色和传播策略，以期为主流媒体短视频内容生产和传播总结经验，为主流媒体在新时代扩大舆论宣传阵地，继续彰显主流媒体强大传播影响力提供思路。
一、南宁广播电视台短视频新闻获高赞
于2001年7月16日开播的《新闻夜班》栏目，以“关心百姓感受民生”为宗旨，是南宁广播电视台自办新闻节目的品牌保障。在媒体融合的当下，该节目更加注重融合创新，开展一系列融媒体报道、策划融媒体活动、打造传播矩阵，构建新的传播生态，效果显著。截至2022年7月31日，@新闻夜班官方抖音账号粉丝数700w+，在广西媒体号中排名第一。
据数据显示，2022年上半年城市台（含县级市）广电机构账号在抖音平台发布的排名前15的高赞短视频中，有4条出自南宁广播电视台之手，该电视台在高赞内容发布量排行中位居第一，且将单条点赞量最高收入囊中。
这条在抖音平台2022上半年城市广电短视频账号关注度排名中位居第一的短视频，是南宁广播电视台@新闻夜班账号3月27日发布的“3月27日，广西藤县。MU5735事故现场，全场鸣笛致哀，全体人员沉痛悼念遇难者。愿逝者安息，生者坚强！#为MU5735遇难者默哀#广西dou知道（来源@藤县融媒）”，并且该条短视频在2022上半年抖音平台广电系账号排行中也占据第四，是除中央广播电视总台账号内容发布外排名第一的短视频。截至上半年，该条短视频点赞数达1420.2万。
二、原因分析
（一）有故事、有温度、正能量的选题
南宁广播电视台的@新闻夜班抖音账号简介为“20年老牌民生新闻栏目”，该账号将这一定位贯彻到底，发布的短视频从选题上看，主要侧重于社会重大热点事件和民间真实故事，贴近实际、贴近生活、贴近群众。
有故事才有看点。一条有故事的短视频新闻，首先需要具备一定的新闻价值，保证新闻内容的可看性。在南宁广播电视台制作的4条短视频中，前两个主题分别聚焦于东航MU5735飞行事故和开展新冠病毒肺炎核酸检测，一个为事故灾难，一个为公共卫生事件，都属于公共安全事件，是广大群众当时密切关注的事件。后两个视频则聚焦地铁安检冲突和兵哥哥与妻子的欣喜相见，是群众身边常见的事情，容易产生共鸣。满足了新闻价值中的新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性，受众积极评论互动，发表自己的看法，增强传播效果。这些选题内容下，细节和场景里有转折、有反常、有感动，带有故事化的叙事特点，很容易引起受众的注意。
有温度唤醒人文关怀。新闻的核心是“人”，对温度的传递让新闻作品更加生动。上述短视频中，内容涉及MU5735事故现场鸣笛哀悼，大家的脸上写满了认真、肃穆、真诚，在灾难面前，人类团结一致、勇敢前行；小男孩做核酸后感谢工作人员，被小男孩的童真、有礼貌打动的同时，也体悟到国家和人民在抗击新冠肺炎疫情时所作出的巨大努力；常年在外的兵哥哥悄悄回家，不知情的妻子看到后像小孩一样，按捺不住大喊着向丈夫奔跑而去，美好的爱情让人动容，军人舍小家为大家的伟大形象也呼之欲出。这些短视频内容有人有情有理，直击受众内心。且这些选题的选取，符合社会主义核心价值观，弘扬主旋律，传播正能量，起到良好的价值导向作用，展现出主流媒体的担当。
（二）简洁化、碎片化、情感化的表达
一条短视频新闻由标题、视频或图片、字幕、背景音乐等元素组成，不同的排列组合，产生不同的传播效果。南宁广播台的@新闻夜班抖音账号对这些组成元素设定固定统一的“模板”，形成了自己的风格。
简洁凝练的语言清晰描述新闻事件。清华大学学者常江将短视频新闻定义为：“长度以秒计算，总时长一般不超过5分钟，利用智能终端进行美化、编辑，并可在多种社交平台上实时分享的一种新型视频新闻产品”。作为新媒体新闻体裁之一，短视频新闻仍需符合新闻六要素，即：时间、地点、人物、起因、经过、结果。南宁广播电视台@新闻夜班抖音账号的标题，就是一句话新闻，交代清楚新闻要素，受众很快了解到整个新闻事件。新闻基本要素齐全，这是真实性的具体体现，也有助于用户更好地理解新闻内容。
碎片化传播顺应互联网时代。在“注意力为王”的媒介环境下，媒介产品留住受众的时间是短暂的。因此，短视频制作需要高度浓缩精华，将新闻事件中最精彩、最重要、最高潮的画面、台词截取出来，在最短时间内吸引受众的眼光。南宁广播电视台的短视频新闻在视频内容上，选取看到丈夫突然归来的妻子尖叫奔跑、女子不配合安检殴打警务人员的画面，是动态的、具有张力的；在声音上，选取事件最激烈、最冲突、最温情、最能突出新闻的人物声音，快速呈现出事件语境和看点；在背景音乐上，根据视频内容播放最高潮最贴合的部分。
情感化表达留住受众目光。“使用与满足”理论认为，受众是基于社会环境下的某种需求和个人愿望来使用媒介，以期满足自身的特定需求。以秒为单位的短视频新闻不追求完整的叙事，而是更加注重情感的表达，引起受众的共鸣才能留住受众。
三、主流媒体短视频新闻内容生产策略
（一）明确自身定位，满足受众期待
媒介融合时代，受众不再是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者，“受众”逐渐让渡于“用户”。在用户传播模式下，媒介之间的竞争不再是同类媒介之间的内容竞争，而转变为各种类型的媒介之间甚至是与其他非媒介的网络服务之间为吸引用户而相互竞争。因此，要树立起“以用户为中心”的信息传播理念。
主流媒体在短视频传播过程中，首先应当对自身生产传播的内容及类型进行精准定位与分析，锁定与自身内容相符的目标人群，在细分领域里专注打造垂直类内容，增强用户黏性，培养忠实的用户群体。抖音平台上设置了娱乐、才艺、萌宠、搞笑、家居、美食、旅游等账号类别，通过大数据分析，为用户更精准地推荐喜欢的视频，南宁广播电视台的@新闻夜班抖音账号就是专注于社会民生类新闻。明确自身定位后，传播者围绕目标受众感兴趣的点，来确定短视频生产和制作的主题和方向，选择小故事、小视角、小切口来反映真实社会与宏大时代主题，打造既有思想又受喜欢的短视频内容。
（二）遵循新闻规律，坚持“内容为王”
2017年，刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上谈到，“优质内容是媒体的立身之本。主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在‘准’‘新’‘微’‘快’上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。”
新闻专业性要求在短视频应用中仍不可或缺，主流媒体需要遵从新闻规律来制作短视频，以“内容为王”原则为导向，坚持传播原创、专业、价值导向正确的优质内容，将“人情味的表达”“弘扬正能量”放在首位，打造有思想、有温度、有品质的新闻作品，建立自身特色和辨识度。有了传播力之后，扩大主流舆论影响力圈层，密切关注实事热点，用通俗语言传递主流声音。
随着5G时代的到来，传统的用户生产逐渐过渡到专业生产，短视频的内容质量就显得越来越重要，正能量、高质量的短视频内容应成为主流媒体的追求。
（三）利用媒介技术，创新作品形式
“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括，随着新技术层出不穷，并逐步渗透到新闻传媒业，新闻传播模式发生了极大改变。2018年以来，互联网和社交平台正在由一个中心化的、以文本为核心的、由思想和理性驱动的“阅读网络”演化成为由影响力和情感主导的“收视/收听平台”，这一趋势伴随着5G时代的来临而成为新闻传播的主流。基于图片、声音和影像的视频成为媒介生产主要形式，叙事模式主要以影音为主。
针对其载体自身的特殊性与画面表现形式，短视频新闻具有更加灵动、直观、表现力强和易于理解的优势，比其他新闻形式更易达到新闻精品“富有感染力和吸引力”的标准。为了凸显视频画面赋予短视频新闻的优势，短视频新闻精品生产需要在画面制作、叙事手法、剪辑设计等方面更加精美、更加立体、更加富有创意，精益求精，才能达到最好的传播效果。
南宁广播电视台在打造短视频新闻时，充分发挥短视频传播的画面冲击、现场体验等特点，利用媒介技术拉近与受众的距离。主流媒体在生产短视频时，需要打破以往单一的文字叙述方式，充分利用声音、画面等载体表现新闻主题，协调搭配，取得“1+1＞2”的传播效果。
四、结语
主流媒体的升级转型需要创新思维，以受众为中心来寻找选题，坚持制作优质内容，选择新方式、新技术及新流程生产新闻内容，打造有思想、有温度、有品质的短视频精品力作，坚守主流媒体舆论阵地，更好地弘扬和传播社会主义核心价值观。
参考文献
[1]常江，徐帅.短视频新闻:从事实导向到体验导向[J]青年记者，2017（21）：20-22.
[2]杨敏.网络媒介形态演变的动因探究:基于使用与满足理论[J]新闻研究导刊，2022，13（1）：1-3.
[3]张小强，郭然浩.媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合[J].科技与出版，2015（07）.
[4]刘奇葆.推进媒体深度融合打造新型主流媒体[DB/OL].人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0111/c40606-29013611.html，2017-01-11.
[5]史安斌，王沛楠.2019全球新闻传播新趋势——基于五大热点话题的全球访谈[J].新闻记者，2019（02）
（作者单位：贵州日报报刊社）
